想要缩短转化链路,营销人应如何唤醒消费者购买欲望?附教育行业案例!

空中课堂

“空中课堂”栏目是专为百度推广客户打造的交流学习平台。在这里您可以通过推文、语音、直播、视频等多种形式学习推广账户知识。

欢迎您来到空中课堂,本期将由百度企业商学院讲师孙斌为大家分享教育客户全链路营销方案。

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   学习方法一:视频讲解   

如果你喜欢声情并茂的学习干货,

同时想要感受语言的魅力,

点它点它点它~




   学习方法二:图文讲解   


世界的媒介格局越来越碎片化,我们都知道要把媒介整合在一起,才能覆盖更多的消费者。但是面对众多平台,面对各种品牌,没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。


很显然,整合营销在当下这个传播环境下,必须要迭代和进化,就是我们要从“整合”过渡到“链路营销”。实现消费者从第一个广告触点开始,到他最终形成购买转化的全部行为链条。



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根据客户的核心优势结合产品优势,多产品矩阵帮助客户重获信心,低成本高获量,为客户营销增长,满足客户需求。

多维度多产品帮助客户营销增长

1)信息流

优势:定向精准、高效曝光、跨屏覆盖、多场景生效、内容原生化、接受度高、优质活跃用户群体、高转化率。

2)搜索

精准识别优质流量,拓展高转化人群;拓量直达广告主成本诉求;根据广告主表达目标进行投放。

3)视频

传播效能:传播效能更高,可以创造更多营销可能性&玩法。

效果客户:视频内容成为提炼高价值转化用户的有效手段。

4)创意多样化

在广告、信息内容的图片化的趋势下,图片创意更能吸引网民关注;精推出网民关注热点,推广业务优势,推广产品多样性,高效覆盖目标流量,提升广告主的专业性。

5)信息流基木鱼

基木鱼制作快,多渠道广告资源,新增线索收集通路,预约页面制造再营销机会

6)双出价

深度回传积累更多有效数据,助力模型深度优化,拓展更多OCPC有效客户。



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客户背景:某教育培训机构为北京知名的职业教育机构,创立至今已有10年+的时间,深耕于职业资格培训教育领域,目前形成拥有建造、会计、司法和医卫等多个领域,在业界享有名声。


客户诉求及问题:春节期间,急需低成本高线索量,止住疫情带来的冲击,高ROI保持竞争力。

1)量级需求

急需量单日单个账户

稳定需求:500左右,最高:1200

2)需量波动

七天需求波动较大不稳定,季度底月底经常规律性暂停。

3)转化成本

要低于行业成本
4)推广问题

成本高即暂停,缺少耐心

很多业务没有在百度全部推广

5)素材问题

样式单一,文字居多,仿官居多

6)渠道问题

失去耐心首次对接后出现问题之后闭口不提

信息流一直无法降低成本获取更多流量



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根据客户的问题,找到我们的优势结合优化策略,多产品矩阵帮助客户重获信心,低成本高获量,满足客户需求。

多维度多产品帮助客户营销增长

1)信息流:多维度优化增加客户自信心,以点破面(健康)带动其他业务,消防/营养/心理。

2)搜索在前期时候出现数据出入,未能解决全账户退出,持续沟通解决难题,重新对接OCPC。

3)视频:利用脚本编辑和图片搭配,打造低成本高流量的标杆案例,促进多个业务视频启用。

4)创意多样化:由单一文字,到筛选闪投样式,优化参考从出价变为CTR、CVR。

5)信息流基木鱼:LP方案落地帮助客户使用基木鱼,方便快捷,及时优化客户更认可。

6)双出价:API回传,克服三天无法回传。


1、运用OCPC营销玩法

1)需求-困难

① 数据出入,暂停OCPC——隔阂;

② 要快速起量,成本稳定,远低于行业——压力;

③ 想要省人力,释放调价,智能的托管——机会。

2)分析-指导

① 低A进阶,转化为先,差异逻辑,组件打包;

② 流量词启,玩转拓流,定投补量,新建低宽;

③ 摸清套路,攻克深转。

3)完成情况

① 成本稳定,转化翻倍;

② 套电翻倍,消费超额;

③ 节省人力,冲刺框架。

4)引深触动

① 要以外部需求促进客户优化,帮助客户进步;

② PMO的贯彻能够有效的加快项目推进;

③ 了解需求,解决隔阂,要成为客户的后盾;

④ 懂一些代码,远比只懂优化强。


玩法变化:

一阶:

① 买关键词,转化;

② 低的CPA,目标值90%;

③ 测试LP质量,A/B TEST;

④ ≥ 三天进入二阶;

⑤ 精析优化+差异竞争。

拓量:

① 积极竞价

② 拓展定向

③ 优化创意

维稳&建议:

① 低于80%CPA进入二阶;

② 少操作控制好时间;

③ 地域时间利用好最优段;

④ 提前布局,提前吸量,避免窘境;

⑤ OCPC双出价,深度回传提升稳定。


2、运用FEED营销玩法

1)搭配位置
① 保底+手百+不限页面+兴趣+关键词

② 保底+三图+不限页面+新兴趣+关键词

③ 补量+三图+好看/百青藤+不限

④ 补量+闪投小说2+三图

2)优化管理

① 账户预算勿总动

② 计划预算忌不限

③ 分析历史关注人群定向

④ 缓慢放开预算成本会拉低的

3)吸睛图片设计要点

① 产品/服务主题

② 配色美观

③ 场景化、生活化

④ 图文呼应

4)视频脚本要点

① 行业细分场景下的营销诉求

② 广告主突出的亮点

③ 结尾扣题

5)横版视频

横版视频多以手百度为主;开屏物料做得更华丽。

6)视频创意

① 文案精简,直击核心。

② 变化节奏,惊喜翻倍

③ 素材周期,新旧交替。

7)实际内容

百度的口播好于其他,5秒即可抓住人,提高广告内容/投放策略/演员素质,像用户*需求那样搭配视频与计划创意;

播放节奏:播放(封面)-黄金五秒(诱因/利益点-吸睛)-前25%(产品+卖点)-后25%广告链接。



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总结一下每个企业都要找到自己的链路,自成一个生态,而不是成为别人生态里的一员。

1)沟通测试,跟进项目,按照项目化管理的方式来跟进,有节点有反馈。一个节点错过,测试就会可能失败。

2)搭建护城河理论,测试保底,线索量稳定,成本低,再去想拓量,保底需要稳定期,不能急于一时。

3)随波逐流+剑走边锋,行业都在抢量,我们除了借用历史/当前表现好的,也要去尝试市面上推广少的去做,并给与一定时间的测试,保证新入口。

4)转变营销观念:一味增加客户增长到客户价值增长,快销到运营的转变。

5)基木鱼+推广的深度线索沉淀,不仅能够分析推广择优发力,还能将用户运营起来。


最后,每个营销人都该牢记一点:市面上的任何链路模型都不会完全适配于你,可参考总结出适合自己的链路。


支持团队:百度北京运营团队

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