关键词选不对,引流容易转化难!

空中课堂

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欢迎您来到空中课堂,本期将由百度企业商学院讲师马平霞为大家分享关键词优化的道与术。

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关键词管理工作十分重要,从开始的选词、筛词、分组以及后期的质量度优化,关键词数据分析,都不可掉以轻心。只有选到对的词,才能找到对的人。那么,如何构建好的关键词管理策略,最终找到那个对的人呢?

具体如何实施呢?本篇内容帮助你。


优化过程中遇到的问题


如果你在推广中也曾遇到如下问题,这篇文章你可要收藏细读喽!

  • 拓词遇到瓶颈

  • 总觉得关键词不够用,但有消费的永远都是那一部分词

  • 流量少了就加词

  • 关键词不知道怎么拆分

  • 给出价建议,不知道设置多少合适

  • 转化不好了,不知道从哪部分关键词下手优化

  • 不知道该不该提高排名

  • 匹配设置好了就不动了

  • 关键词看哪个都是好的,不知道该不该调整



第一步:高效拓词



拓词的基本原则


原则一:人群搜索特征识别,充分覆盖不同搜索习惯的用户。
原则二:扩词需更多依赖工具,定位搜索特征。

3大拓词模型
1)6大拓词维度


  • 从网民检索习惯出发,对核心词做形式拓展。

  • 6个维度:别称、同义词、简称/全称、口语/书面语、别字/误拼字、拼音/英文。


2)8大拓词方向


  • 从网民关注点出发,对核心词做广度拓展。

  • 8个方向:企业性质(公司词)、地域/应用领域、品牌、价格类、质地/特点/功能、搜索意图、服务方式。


3)上下游深度拓词


  • 从网民需求出发,将拓展词向上下游做深度拓展。

  • 向上游找归属拓展(具体业务-业务归类-行业归类);向下游细分拓展。


4大拓词渠道

推广后台:关键词规划师、搜索词报告、展现分析工具

推广客户端:关键词拼装

外部网站:金花站长工具、爱站网

百度渠道:百度下拉框/相关推荐、SEO快照标题、购物网站结果页、视频结果页

4大拓词渠道-关键词拼装要点

1)颠倒顺序。例:雅思培训 VS 培训雅思

2)加空格。例:雅思培训 VS 雅思 培训

3)加地域。例:雅思培训 VS 北京雅思培训

4)前三点混搭。例:培训 雅思 VS 雅思培训 北京



第二步:合理拆分关键词



拆分关键词的原则-三级分组原则

产品类别:核心业务、产品型号、畅销业务等

目标需求程度:品牌需求、核心需求、目标需求等

词性相关性:名词、动词、疑问词动词等



第三步:分析关键词



关键词数量分析

从计划到单元,分析各组关键词个数数据。

单个推广单元30-200个关键词为理想可控值。

数量漏斗分析:总词量-展现词-点击词。


关键词质量分析

从计划到单元,运用四象限/二八法则进行关键词整体数据分析。

将关键词分类,进行词类的数据分析。

四象限分析等:确定优化方向。



1)关键词数量分析-数量漏斗分析:关键词总数、有展现词数、有点击词数
2)关键词质量分析-四象限分析:确定优化方向


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3)关键词质量分析-2/8原则:主次分明,提高效率

关键点:找到对象中的重点因素,并将其分为重点和非重点两个部分。

  • 数据准备:将各计划、单元、关键词按展现、点击、消费等维度由大到小排序。

  • 20%重点:滚动计算找到占比80%的节点,该部分为20%的重点分析对象

  • 分布情况:高消高转:点击量大,消费高,热搜词居多;高消低转:ACP偏高、竞争大。

  • 剩余80%:剩余80%的部分占据了20%的占比,若数量居多,需继续进行新一轮二八原则分析。



第四步:优化排名



制定关键词出价策略的8大依据 相辅相成

  • 账户预算:一般情况预算和出价成正比;预算充足,可适当根据情况调整出价提升排名。

  • 账户数量:多账户推广时,一般情况主账户高价小匹配抢排名,次账户低价宽匹配拓量。

  • 时段和终端:时段和终端结合,根据行业竞争和出价水位线情况,调整出价系数OR出价。

  • 词性强弱:强词性出价高,反之亦然;但是部分核心词属于流量词,要根据展点消以及CPA综合衡量。

  • 匹配模式:一般情况匹配和出价成反比;匹配越窄出价越高,反之亦然。

  • 排名情况:排名与其他策略结合调整出价;如平均排名为5,且展现偏低,但为核心词,需提价测试。

  • 地域转化:一般情况地域转化和出价成正比;转化高的地域可提高出价,反之亦然。

  • 词转化情况:通过URL监控,追踪关键词带来转化时的排名,分析哪个位次转化更好,结合转化调整出价。

PS:任何一种出价策略均非绝对,需参考最终转化情况,相互结合,制定合理的出价策略。



附送中长期精细化管理策略制定方法



以下图表中数值为举例使用,建议参考行业周期。

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关键词研究并不简单,需要我们不断收集整理数据,时时跟进搜索引擎变化,不断对比、分析实际广告投放效果,结合内容营销与社交媒体营销,营销上一切推广活动的出发点都是始于目标消费者的需求,根据需求制定营销方案,最终保证关键词投放效果最大化。


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