通过八大关键词分析法、四大创意分析法、四大常见问题分析将搜索推广扒的“透透哒”!

空中课堂

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欢迎您来到空中课堂,本期将由百度企业商学院讲师张瀛文老师为大家分享搜索推广优化分析细则。

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如果你喜欢声情并茂的学习干货,

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(搜索推广篇)

我们作为增值顾问

经常会对账户进行优化分析

那么这里的优化分析到底都分析什么呢?

1、分析的本质

是分配预算的过程:从渠道到账户,再到计划、单元、词、创意、时段地域深分脉络;是数据量化而产生各类的数据指标,剖析和测试验证指标的循环往复的过程。

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2、析的维度

整个账户结构分为4个层级,做分析就是要把控每个层级的每一个设置;关键词和创意是整个结构中最深脉络,也是优化中的重点。

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接下来

我们从三个维进行细致的分析

1、八大关键词分析法

1)基础指标判断法1:展现与点击(流量)

当有一定消费的时候:受众展现量和受众点击量,可判断词的阶段;

点击率:排名和推广创意处在什么状态。

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2)基础指标判断法2:出价与平均点击价格(出价)

在账户搭建时意向划分好,根据词意向强中弱出价,意向强出价高;若点击均价快接近出价,说明同行出价可能与我们接近,提升关键词设置,获取更多流量。


关键词的分工和评判标准:

出价精准词>意向词,意向词>流量词 

平均点击价格=页面转化率(均值)×转化成本(固定)


3)关键词排名抢量(出价)

如何看排名?

① 使用当地IP查实时排名(手动)

② 账户后台实况

③ 关键词报告参考平均排名


如何抢排名? 

① 按词性:高意向词一般前3名,一般意向词三四名即可。转化词一般稳定前2,可经常手动搜索一下。

② 按账户:如果是多户策略,主户抢1,2,辅户抢3,4即可。

③ 按设备:如果两个账户一个PC,一个移动。或一个账户分PC和移动物料,则分开抢排名。如:移动前3,PC前4。


4)指导价对比法(出价)

指导价格通常是广告结果展现在首页的较优位置的预估价格,但由于搜索需求,竞争变化,该价格不能绝对保证展现结果。


哪里可以看到指导价格? 

账户关键词层级(PC+移动)

关键词规划师等拓词工具


指导价格如何使用? 

展现量少的词:参考指导价格,判断是否出价过低;如果出价估值高,则可能意味着质量度低。


5)搜索词过滤法(匹配)

搜索词反应的是关键词的检索人群是否精准;此时,关键词优化伴随否词和匹配方式的调整。

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6)匹配拓流法(匹配)

合理的匹配模式应该有一个科学的占比;整账户的匹配方式要有梯度。

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7)否词优化法

根据账户等级,否词数量对应递增;

定期优化否词,对流量精准性,提升转化起良好助力作用。

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8)周期性复盘法

关键词调整前后对比,主要分析消费和转化维度是否达成预想,以上方式,成闭环形式循环周期性优化。  


幅度:涨降幅度建议在10%-20%,这样排名的涨降也会比较稳。

时间:账户稳定的情况下,价格调整最好是3天一周期,微调,太频繁会影响

账户稳定。


关键词分析小结

1、基础指标把控流量:展现,点击,消费是基础流量指标;CPC,CVR是转化重要指标。

2、账户出价梯度要有策略:出价根据意向,检索量,匹配方式,转化成本有侧重,有分层。

3、充分利用搜索词报告:

① 一致率:从搜索词把控流量精准,是保证账户效果基础和关键环节;

② 拓优质流量:周期性筛选搜索词加入账户测试,同时反馈不相关检索词。

4、科学利用否词优化:否词大词否计划,小词否单元,定期清理拒绝限流。

5、数据调整定期复盘:要纪录调了什么词的价格,调了多少钱,呈周期性做数据对比。



2、四大创意分析法

1)创意分析法(投前)

除了基础创意(标题+描述)和高级创意(创意组件和闪投)还有哪些方法,可以在账户搭建初期前置布局用以提升点击率?

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2)创意报告分析法(投后)

· 创意报告按展现(或消费)降序,0展现创意优先修改,再优化低展现。

· 修改包括:改标题和描述、加图、加创意、删0展现、改不宜推广、改标点等等。


① 稳定账户连续几天点击率降低,怎么办?

可以尝试把创意层级优选改为轮替,这样意会重新轮展增加展现,3-5天后,再改为优选。

② 创意优化频次,多久为宜?

账户搭建时,有针对性的写创意,投放后看数据而定,一般不用频繁修改,一个月调整1-2次即可。


3)创意权重分析法

根据业务特点归纳卖点,对创意进行卖点测试,高CTR者胜出。权重分析法不仅适用于创意标题,同样适用于创意组件(子链,列表等)的CTR优化。

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4)AB分析法

AB测试三要素:多个创意并行→每个创意只有一个变量不同→有明显的数据判定效果

AB测试的步骤:提取创意要求制定测试方案测试并提取数据数据分数

AB测试局限性:① 需要考虑覆盖用户量和用户相似性,用户量太小或用户差异性太大,结论有待商榷。② 结论的复用需谨慎:因为测试控制了很多因素,比如广告的开工,标题要素等,结论可能受制于这些因素的影响,应用范围会较小。

注:① 变量越少,获得测试结果的速度越快,更容易获得跟踪和评估效果。②一般的测试周期为1周左右,流量的大小,决定着测试周期的长短。



3、四大常见问题分析

1)基础数据指标突变(流量突增突降)

竞价本身就是动态的,当外部环境发生变化,就要及时补充流量,比如调整匹配方式,或出价等等多种方式。

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2)有点击无转化怎么排查?

可控因素排查:① 进入网站的流量精准问题 ② 着陆页问题 ③ 转化路径问题

不可控因素排查:① 自身品牌负面影响 ② 热点市场问题 ③ 淡旺季节问题 ④ 恶意点击问题


3)转化不稳定怎么办?

一查搜索词:查看搜索词与业务的相关性,搜索词可以看出网民的意图强烈与否及相关与否,注意及时否词+反馈不匹配词。

二查关键词:查看关键词方向是否有误,比如行业有细分领域,但提的词确实行业大词,业务相关性弱,很难转化。

三查高消词:查看高消费关键词转化效果是否大幅度波动,28法则同样适用于转化上,基本80%的转化是20%的词带来的,这部分词如果无法稳定,转化必然不稳。

四查恶意点击:查看是否有恶意点击,若商盾近期过滤的点击数突增,可能大概率遇到密集性恶点。

五查检索量:查看市场需求量(关键词检索),查看百度指数等相关数据,查看近期市场需求量是否波动。

六查竞争市场:查看是否有新竞争对手,同行的一些阶段性投放策略,比如周年庆活动等,也会对流量效果产生影响。


4)ROI提升之路 

优化ROI的过程,并不是优化某一指标,而是优化整个投放链路的过程。

优化ROI在流量获取环节,转化词和落地页是两个相对较大影响因素。

转化词分析:① 提升高转化词消费占比 ② 重点优化低转化词

落地页分析:① 关注跳出率变化和点击热力图 ② 尽可能多设置AB测试机会


今天的内容到这里就结束了,

关于账户优化分析的内容你还有什么疑惑的吗?

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