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从市场层面来看,2018年游戏行业受版号政策的影响,整体市场规模快速进入寒冬,但移动游戏的情况依然是好于大盘整体,手游增长速率在11%,而同期大盘是5%。
19年初,版号政策的恢复对行业是一个极大的利好,行业增速明显提升,整体行业增长13%,移动游戏增长17%。
我们可以预见未来随着AI技术和通讯技术的发展,比如说云游戏、5G、AR能力都将进一步带动行业的增长和转变。
由于政策的放开,19年行业的发展增速恢复,买量广告的投入也开始了显著增长,竞争日趋激烈。可以从下图看到,游戏和素材的数量都得到了快速的提升。
从游戏数量来看,19年平均每日在线投放游戏数量为1440款,与18年相比提升50%。从投放素材看,买量游戏的投放素材上19年较18年呈现翻倍式增长,19年日均投放42812组,为18年的2.2倍。
在日益激烈的竞争环境下,买量游戏的广告主面临着两个主要的问题:
1、如何触达更多的潜在游戏用户,尤其是其中的高付费意愿用户
2、如何更好的控制买量的成本
今天我们也主要来为客户解决扩量、保成本这两个问题。
首先我们看第一个问题,如何触达到更多的潜在用户。百度拥有强大的AI能力和用户基础,懂得游戏用户,能够识别并捕获到最精准的游戏付费人群。
我们拥有庞大的游戏用户群体,百度每天响应者近亿次的游戏行业用户检索需求,用户在百度也搜索不同的游戏类型。我们作为信息的入口,能第一时间知道游戏行业每天在发生着什么,游戏用户在关注什么。
而这些游戏用户自身的兴趣特征,百度也能有效的识别追踪。
从下图左侧我们可以看到,每天晚上18点-24点是游戏需求爆发的集中时段。而下午14点-18点,在用户需求的趋势上会有明显的差异,工作日的下午大家专心投入工作,游戏检索需求也随之下降,到了周末下午游戏需求则快速上升到和晚上一样的规模。
这些不同时段用户需求的变化,其实也可以有效的指导我们广告主的分时段投放。
右侧则是用户的一些热搜词,大家会关注像steam这样的游戏平台,王者荣耀这类的经典游戏,也会关注剑与远征这样在最近非常火热的新款。
除了能准确的了解用户浏览和搜索这样的直观内容,百度也构建了强大的需求图谱体系,去了解用户更为广泛深入的潜在关注点。
举例来讲,当用户搜索手游时,我们可以看到需求图谱中需求程度强的最内圈有手游平台,手游下载等需求。向外拓展,用户会进一步查询排行榜或者具体某个公司的手游,再向外拓展是卡牌,单机等不同类型的手游。
同时我们可以看到客户的相关需求是会根据事件不断变化的,红色的点代表着意图强度的上升,绿色代表下降。通过对用户需求图谱的构建,我们能够在定位精准人群的同时,也有效触达潜在游戏群体。
当我们找到了众多的游戏用户之后,接下来要做的就是帮助广告主去识别出来其中的付费玩家。
我们简单看几个维度的付费和免费用户特征。
性别分布上,男性更愿意为游戏付费。免费游戏用户群体中有超过一半的女性用户,而在付费用户中,女性的占比只有30%,男性则超过70%。
在年龄阶段来看,18-24的学生党最热衷于在游戏中花钱,25-34的中青年紧随其后。兴趣标签上,我们发现付费用户的IT 动漫影视等标签非常显著。
最后在地域上,北上广深及沿海城市的游戏用户基数大,上海、浙江等地区的用户付费特征最为明显。
我们把时间轴拉长来看用户的需求分布,五一、十一这种小长假和寒暑假是非常明显的游戏用户需求高峰期,而今年大家从这张趋势图的右侧可以看到,受到疫情影响,用户在家的休闲娱乐时间显著增加,游戏需求呈现突增趋势,也为我们带来了游戏营销新的机会。
为了承接住这难得一遇的行业机会,我们更需要为广告主提供成本稳定的转化能力。基于效果广告投放的每一个环节来提升客户的投放量级及转化效果,分别从场景&样式,定向,出价,创意,落地页的维度来进行解决方案的提供,满足客户的营销诉求。
以上就是我们基于百度视角对行业趋势以及广告主投放指导的解读,具体方案及案例附文档,欢迎大家下载学习。