百度商业垂类业务部基于大家所关注的车辆平台行业输出具有可复制性、适配性行业解决方案,帮助服务车辆平台客户的优化同学了解行业、学习相关投放的产品功能,同时也看一看行业中标杆客户是怎么做的。

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车辆平台行业营销解决方案.pdf


第一部分:行业动向

车辆平台市场属于增量市场,但增速有所放缓,下图可以看出同比2018年2019年的新车、二手车累计交易量及走势。同时车辆平台行业的玩家众多且竞争加剧,逐渐进入洗牌期,例如易车、汽车之家等寡头瓜分新车市场竞争博弈,优信拍、瓜子直卖网、车300估价等二手车细分领域的玩家层出不穷。整体车辆平台市场的火热程度还未衰退。



从百度的站内流量情况来看,车辆平台的用户在百度的检索量相对比较稳定且信息流投放获量的广告竞价环境也相对宽松。各位广告主可以在今年的一、二季度把握流量红利,尽可能投放抓住目标用户,快速获量;



既然要抓住目标人群,我们来看下典型的用户人群画像:25岁以上的男性用户集中在二三四线城市,并且这些目标人群作为消费者在构成选择平台的时候主要看重平台的口碑信誉和车辆价格;综上所述,发掘潜在用户的人群画像有助于广告设置精准定向触达,了解消费者的偏好,可以在广告创意层面尽可能的突出品牌和商品价格;


第二部分:产品投放指导

这部分关于产品功能的投放指导主要是按照流量、定向、出价、创意这几个维度来展开;

首先流量,因为广告主更在意“品效合一”,所以在产品组合上一般会推荐“效果+品牌”资源的产品矩阵,比如搜索、信息流、品牌这些必买的商业流量,同时如果想多维度触达更多的潜在人群,建议大家挖掘用户流量的“内容营销”、“达人软植互选”等等这些新的用户侧场景;


其次定向方面,根据用户的检索query分布可以看出,与车辆平台、车相关的词流量显著。而不管是百度的搜索广告,还是百度的信息流广告做精准的定向都是基于这些词,比如搜索词定向、意图词定向等等这些。后面车辆平台如果想做拓量,也可以参考下面给出的搜索行业定投或者是信息流新兴趣和人群包定向。



出价首先推荐OCPX转化出价,因为结合监测追踪针对客户设置的转化目标,可以解放人力,通过模型做更智能化自动化的账户调优。关于双出价,目前搜索和信息流都支持在原有单一转化目标的基础上,再设置第二个转化目标,系统根据更深层的转化目标出价来匹配相应的潜在用户人群,调整定向流量或参与广告竞价。这里给出车辆平台常用的两种考核转化目标,激活和表单提交。



创意层面结合之前的潜在用户关注点,我们需要注意几个方面:

1)突出品牌、价格等要素;

2)善用下载、线索等组件增强点击转化;

3)使用基木鱼落地页模板,突出自身品牌,强转化按钮引导;



商品广告的玩法,简单归纳为如下四步,具体想要了解产品功能的使用,可以访问商品中心的首页(http://product.baidu.com/),查看产品介绍。商品广告对于车辆平台客户的优势就在于可以充分发挥车型库优势,建立需求从搜索到满足的体验。针对有大量的商品或服务内容的客户,动态商品广告投放可以有效节省人力成本,并且有效利用商品信息定向精准人群促成转化。



第三部分:客户案例分享

最后,为了便于大家对推广产品优化组合的策略理解,这里分别列举出了新车平台和二手车平台的客户案例;

新车平台,当前主要需求是拓展高质用户完成App激活,提高日活和留存,建立私域流量,其潜在的目标用户18岁到50岁的男性居多,关注金融、房产等领域的内容资讯。在投放过程中分为保效期和拓量期,分别采用不同的词定向策略和商品定向策略。创意上应用了高级创意的下载组件,同时采用动态商品广告的形式,打通了从搜索到需求满足的全链路营销。使得后端的转化成本有效降低了34%,完成了既定的拓量目标。



二手车平台客户,当前主要需求是获取客户的销售线索,降低转化成本,拓展投放量级。在投放的不同阶段也设置了不同的定向投放策略,比如在信息流推广过程中,控成本的投放组合:关键词+手百列表页&详情页+ocpc+自定义大图&三图&视频;信息流推广的拓流量投放组合:兴趣or商品广告定向+优选+ocpc+程序化大图&三图&横版视频or商品广告创意大图&三图;值得一提的是,动态商品广告投放配套的落地页,极大程度上满足了信息的所见即所得。从而后端的转化率有了明显提升,线索转化成本也下降了23%。


感谢大家对于车辆平台行业的关注!