案例背景及目标







营销痛点



1、对业务贡献至关重要的后端转化效果无从判断也无法优化

一次完整的转化经历“展现”、“点击”、“到访”、“留咨”四个环节,以往投放时,广告落地页为品牌官网,即当点击发生后,跳出百度平台,后端转化效果无法得到有效监控和优化。


2、仅触达潜在买家,无法持续关注消费者运营的全决策路径

购车是典型的长决策链,用户在百度平台上会经历五个典型阶段:潜在买家-意见领袖-品牌初选-车系关注-价格关注。以往宝马的投放以上市期开屏精准曝光为主,用户主动了解信息的情况较少,处于被动接受状态,品牌对决策链中后期的行为缺乏影响。



解决方案



2019年10月,2020款宝马X1全新上市,通过百度全链AI营销数据平台——观星盘,打造全链营销,解决上述两大品牌营销痛点,采取进阶式沟通,将潜客向购买决策推进。

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投放执行


2020款宝马X1全新上市

观星盘-全链路AI营销投放布局


01

上市期:百度APP开屏精准曝光

通过观星盘定向本品、竞品人群,精准投放品牌主视觉,形成第一印象。

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02

持续期:百度信息流精细化运作

根据宝马X1品牌策略定向三大主题人群:亲子、旅游、宠物,并根据不同主题深入沟通,然后通过观星盘将点击人群沉淀,二次追投金融方案,促进向购买决策的转化。


亲子人群:突出“宽适空间”

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旅游人群:突出“全景天窗”

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宠物人群:突出“灵活空间”

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点击人群:突出“金融方案” 二次追投

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03

沉淀期:基木鱼赋能后端转


观星盘打通百度各平台全链数据,包括基木鱼后端转化数据以及跨平台流转数据,不仅分析其在大搜回搜行为,还能分析其地图回搜行为。

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投放效果






1、全链路数据打通,注册成本得以有效控制

此次X1上市,用基木鱼代替官网作为落地承接,不仅打通了后端数据,而且由于基木鱼相比官网大大提高了抵达速度及加载性能,基木鱼上线后注册成本得以有效控制。


2、地图回搜率提升94%,更多人看到广告后直接导航到店

通过抓取上市前宝马搜索推广广告触达人群以及上市期间开屏、信息流及搜索推广组合投放触达人群,对比发现上市期间地图回搜 “宝马”量级提升94%,有更多人被品牌广告触达后直接导航到店。


3、消费者意图从初期认知不断向购买决策推进

认知初级消费者搜索品牌及车型较多,随着深度了解及筛选,消费者关注品牌及车型的数量逐步精简,关注品牌促销活动和金融方案的意图增强,越来越接近购买决策。通过观星盘对整个投放期的回搜行为分析,整体呈现出“精准化”、“进阶化”的迁移特征。







未来展望


全链路数据打通+观星盘工具集运用:各产品线投放由基木鱼/小程序承接,打通后端数据并赋能转化,进而实现用户决策链进阶运营,最终全面提升品效投放转化效率。