由百度穗莞分公司举办的“春节数字营销大赛”取得圆满成功,尽管冠状肺炎疫情让线下商业一度停摆,但“春节数字营销大赛”却在线上别有一番天地

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短视频营销,为何“视”不可挡?


一.疫情期间,怎样营销活动能占先机?

     由百度穗莞分公司举办的“春节数字营销大赛”取得圆满成功,尽管冠状肺炎疫情让线下商业一度停摆,但“春节数字营销大赛”却在线上别有一番天地;来自不同行业的品牌主提供的精彩营销短视频,通过百度智能小程序强大的自然流量和“端能力”、以及百度聚屏覆盖线下的“精准饱和式攻击”,这些营销短视频累积达到了3000w次展现,为后续“品效合一”的转化打下了坚实基础。

  “春节数字营销大赛”获得了远超预期的曝光和互动,一方面疫情期间压抑的线下流量,在线上渠道呈现井喷之势;另一方面由百度牵头、众多品牌主follow的营销活动找到了独特的价值点、撬动用户关注。


二.疫情过去后,互联网营销还能抓住什么风口?

     疫情让所有的商业模式经受洗礼,也让营销从业者思考——互联网营销还能抓住什么风口?哪里还有流量洼地、哪里还孕育着营销机会?

     短视频这个风口已经刮了三年,仍然持续着强劲的增长势头。从近期百度公布的一组数字可以发现,疫情期间百度APP的日活用户数达到了20%的增长,而百度旗下的好看视频和全民小视频则分别达到了25%、18%的惊人增长。搜答案、看资讯、找信息、学知识、消遣娱乐……旺盛的线上内容需求,越来越和“短视频”这种形式紧密结合。

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图:疫情期间百度用户趋势洞察


三.短视频作为移动互联网时代最后一个风口长盛不衰,原因何在?

      业界公论认为,互联网发展已经全面成熟,将来是归属于5G、AI的风口期。短视频这个风口,赶上4G降费、智能手机普及和下沉的红利,迎合了互联网信息密度攀升的大势,更和娱乐至上、个人意见显现的意识形态吻合,呈现逐年大跨步跃进的态势。CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,短视频网民使用率高达75.8%,仅次于即时通讯、搜索引擎、网络新闻,超越了网络购物,成为新的“刚需”。

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图:用户总量瓶颈,在用户时长上短视频也一马当先


四.短视频持续大火,这是有以下原因综合作用的结果

1.客观条件成熟4G全面覆盖、提速降费、智能手机普及到下沉市场,让短视频的承载和用户基础都有了保障。

2.信息密度的需求攀升:在移动端小屏幕、网民时间碎片化甚至粉尘化的现状下,短视频能将最高密度的信息,呈现在有限的屏幕空间上,无需仔细阅读,视觉+音频内容更让人轻松体验。

3.机械自动化进一步解放人力:物质需求得到基本满足后,人们的精神享受、娱乐需求逐渐提升。同时、鼓励个人意见、生活品质、知识传播、才艺分享的普世价值成为主流意识形态,短视频都是最能胜任的有机载体。

4.疫情期间线下人流受限:新闻资讯、在线社交、内容传播的旺盛需求助推短视频爆发。人们逐渐从“有图有真相”过度到“短视频为证”,并通过短视频在线学习防疫知识、生活技能、分享“宅家状态”……短视频的生动活泼、信息富集化优势再次得到印证。


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图:好看视频VLOG频道上丰富的内容


五.做好短视频营销,有哪些窍门?

     营销圈在经过近两年ALL IN短视频的热潮后,百家争鸣、沉淀思考出一些成熟的方法论。纵观各派,都认为一个优秀制作是基础,而媒体版位、文案搭配、定帧、落地页这些细节也会决定成败。

都市青春短剧类的短视频完播率高、营销效果好,成为广告主的首选;此类短视频脚本是一切的基础,对广告主的创意能力发起了巨大的挑战。

广告主可以从经典影视和综艺桥段找点子,这样在服化道、镜头和配乐上都有了参考,再“画风一转”过度到品牌露出和产品演示,就能最大限度地吸引网民观看、降低广告“硬度”、增强代入感。


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图:职业培训机构巧用电影桥段,引出培训周期短、职业待遇好等卖点


      短视频拍得好则事半功倍,而文案+定帧则决定了能否第一时间就抓住用户眼球。以信息流短视频为例,广告主撰写文案需要考虑媒体调性和用户阅读习惯、恰到好处找到契合点。在播放前、播放后的定帧往往给用户第一印象,硬广先入为主会让用户产生倦怠,而和生活、工作场景结合或真人出镜,则能引起较强的观看意愿。凡事没有绝对,这里考验的更多是广告主的优化能力。

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图:广告主通过AB test找到了最佳的文案定帧组合


结 语

2020年春季的这场疫情,让广大营销从业者回归初心、探索线上营销之道。短视频营销这条赛道已经被万千广告主证实跑得通,从本期“春节数字营销大赛”的盛况就可见一斑。“春节数字营销大赛”后续将推出分期案例分享,邀请各方营销大咖点评案例,敬请期待。