欢迎您来到空中课堂,本期将为大家带来百度企业商学院第三届公开课实录系列第二讲,由魏家东先生分享的《公域or私域?新整合营销传播的突围》。

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欢迎您来到空中课堂,本期将为大家带来百度企业商学院第三届公开课实录系列第二讲,由北京外国语大学国际商学院硕士导师、东狮品牌咨询CEO、香港大学ICB整合营销传播研究生魏家东先生为大家分享《公域or私域?新整合营销传播的突围》。


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 学习方法一:课程视频




 
 学习方法二:课程图文


   2020中国数字营销趋势   



在众多社会化营销渠道中,KOL推广依然是广告主2020年的首要投入渠道,社群运营/私域流量异军突起成为超半数广告主的投入重点;此外,广告主对短视频/直播的重视程度较去年上升明显,比例达53%;广告主对官方微信账号运营的重视程度则较去年有所下降。


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   后流量时代   


粉丝经济时代下,信奉的是“流量为王”法则。品牌主须建立自己的数字化营销系统,多渠道获取流量,通过数据化能力建立自己的流量池。


什么是流量池?流量池是用户流量蓄积的容器,把初次获得的用户流量导入到事先准备好的用户池中,然后长期和客户互动,防止有效流量流走而设置的数据库。流量获取后,通过存储、运营和发掘等手段,进而获得更多的流量。流量池包含公域流量和私域流量。


▲ 公域流量&私域流量,相辅相成。

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流量信息找人,通过传统营销,发布广告、促销活动、品牌宣传、品牌最大化覆盖目标客户群。私域流量负责留住目标客户群,通过数字化营销,销售获取线索,维护人群,最终形成转化,实现用户整合、传播整合、渠道整合。


▲ 意见领袖(KOL)在消费通路中的作用

简单的消费通路通常包含这几个方面:知道→感兴趣→积极了解→购买抉择→消费→服务→口碑。其中知道→感兴趣→积极了解大多是舆论导向型意见领袖,积极了解→购买抉择→消费大多是销售导向型意见领袖。每一关消费通路都缺一不可,前期需要品牌宣传,中期要做到销售人员精准对接,后期做好售后服务。


▲ 搭建私域流量,可以有效降低营销成本。

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   整合营销的意义   


首先,我们要思考消费者洞察与品牌挖掘对整合营销的意义,了解用户为什么“购买”,聆听用户内心真正想要的“需求”,而不只是参考用户嘴上表达的。

所谓整合营销,精准的用户人群连接对的消费时机,在对的时间触达对的消费场景,从而激发对产品的需求形成转化。


▲ 用户决策模式与整合营销传播。

随着时间的推移,用户消费行为也在发生变化。

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   整合营销的意义   


传播整合=好内容+引爆点+转化工具

① 好内容:有吸引力、共鸣力、销售力的内容直接促进增长

② 引爆点:引爆的人、物、事件

③ 转化工具:海报、优惠券


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▲ 品牌主的营销行为,受众用户的消费行为。image.png


▲ 新整合营销传播框架总图

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