01 项目创新自述
传统信息流投放寻找新的玩法
根据客户提供本次活动的优惠政策,设计出适合客户活动的营销方法。同时,利用手机百度的分享功能机制,配合敏捷营销落地页的开发,实现裂变营销的玩法,获得除去既定的GD流量外的有效曝光流量,以及活动的趣味性。(社交裂变营销在微信、微博等平台时常出现,通常可以获得成本低、效果持久、影响力大等好处,但是在百度广告的投放中很少采用裂变方法,本次投放便是通过广告主活动的可行性,尝试裂变营销,从搜索场景拓展至社交场景)
同时,利用客户提供的礼品清单,制作成罗盘抽奖,提高了留资转化率。网民获得抽奖礼品后,需要到店才可以领取,也增加了网民的到店几率。
02 投放背景
市场分析
中国仍是汽车产销大国,但新车销量增速放缓,经销商主要收入来源向汽车后市场转移
线上购车平台崛起,资讯媒体型网站成主要购买渠道
新车流量近7成来自移动端,车展、“金九银十”是重要的流量增长期
MPV和SUV热度不减,新能源汽车代表未来方向,四川或成为下一个明星市场
白领小鲜肉是新车忠实粉丝,他们有一定的经济基础,注重生活品质
行业发展现状——纯电动汽车增速明显,远超汽车行业整体
2017年共售出42万辆新能源乘用车,其中13万辆是插电式混合动力,同比增长了26%,29万辆是纯电动,同比增长了119%
相对于插电混合动力车,纯电动车成为用户主要关注对象,2017年搜索量同比增长32%
行业人群分析——18-24岁的小年轻最爱新车,35岁以上人群关注度较低
35岁是新车关注人群的分水岭,35岁以下的人对新车更感兴趣
25-29岁人群对新车的关注度远不及对整体汽车行业的关注,40-44岁的中年人对全新车却较有热忱
比起整体汽车行业,女性更关注新车,而未婚人群对全新车的关注明显高于已婚人群
行业人群分析——他们具备一定经济基础,注重生活品质
新车人群的主要兴趣点为演出票务、房产、财经
投放车型:比亚迪王朝系列-唐、宋、秦、秦PRO、秦DM;
投放地区:河北地区;
活动预算:13万
投放背景:开拓河北地区市场,主推比亚迪王朝新款车-王朝新能源系列,七城活动联动,为线下门店引流;
03 方案策划
根据广告主活动制定投放策略
广告主提供活动优惠清单
1、首付15%,30期0系;
2、置换补贴10000元;
3、订车礼:2888元大礼包、苹果电脑等;
4、订车礼:华为手机、电视等抽奖;
5、到场礼:各种电器、数码产品;
6、到场礼:凭短信得蓝牙音箱;
7、现场活动:根据体重多少,减免购车款(限3人)
8、购车礼:满减活动优惠。
根据活动指定投放策略
1、到场礼以轮盘抽奖形式体现,凭短信即可到场换取礼品。(目的:吸引网民在线抽奖,提升到场率)
2、订车礼、购车礼、付款优惠信息在落地页和文案中体现,增加礼品权重,突出活动力度。(目的:突出本次优惠力度,LP中增加限购,制造稀缺感)
3、现场活动:制作分享按钮,凭微博、微信、空间等点赞截图去现场获得活动参与资格。(目的:形成社交裂变,引导买车人群分享活动,获得关注流量)
04 投放执行
裂变式营销-引导分享
轮盘抽奖-突出活动
常规投放-突出产品稀缺
05 投放数据
投放创意-大图展示
投放前段数据(截止12.26号,12.31号结束)
投放后端数据(截止12.26号,12.31号结束)
指数数据:河北地区比亚迪指数增加105%
06 总结
客户反馈
1.线索成本较好
2.留电线索意向度较高
3.到店率可以接受
4.部分异地流量问题
5.因时间问题,覆盖媒体较少
自我总结
1.点击率较低,下次投放重点优化创意,提高点击率
2.投放页面较为冗长,需要精简内容,提高页面停留时长
3.投放人群精细化,减少流失流量
4.布局多个媒体(好看视频、开屏等),采用视频样式