本期由百度北京营销策划部高级营销专家钟先娇子为大家分享《AI互联 铸造品牌流量池》的课程内容。

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欢迎您来到空中课堂,本期由百度北京营销策划部高级营销专家钟先娇子为大家分享《AI互联 铸造品牌流量池》的课程内容。


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学习方式一:课件视频




学习方式二:课程实录


大家好,我是来自百度北分IMC的钟先娇子,今天给大家带来的课程是《AI互联铸造品牌流量池》。这次的课程分为四个部分,第一个部分讲的是环境的变革,第二部分讲的是品牌营销的逻辑,第三个部分讲的是品牌全域的传播,第四部分是线上流量的闭环。


第一部分:环境的变革


先来说第一个部分:环境的变革。我们能看到互联网环境一直在急剧的变化,从1994年开始PC互联时代的兴起,那个时候都是门户时代以及垂直时代。直到2008年移动互联时代到来。随着移动互联网的快速崛起,屏跨屏、移动互联,一直到O2O、直播共享等互联网媒体形式一直在快速迭代。


直到最近的2016年,迎来了时间拐点。在这个时间点以后,我们正式进入了AI时代,也就是智能互联时代,AI成为主流核心。同时我们不仅仅是连接信息,还能实现万物的互链,而百度也是在切合时下互联网的环境进行不断变革。


现在中国互联网的普及率,截止到2018年6月份已经高达了57.7%,其中手机的用户占比高达了98.3%,整个的互联网的规模已经趋于饱和。 那如何引导更多的互联网民呢。


首先,我们需要思考这些互联网民在哪里?我们现在用户其实场景是碎片化的,获取信息的渠道也是丰富多元的。例如,现在获取信息主要通过手机实现,而以往通过电脑、报纸、广播、电影、商场的户外广告,以及楼宇广告的形式,已经被移动互联网进行了分散和切割,人们获取信息的通路变得越来越多元。


第二部分:品牌营销的逻辑


用户获取信息的渠道不再单一之后,意味着用户获取品牌印象的渠道也不再单一。企业一般会通过多重的维度去全面塑造品牌形象。第一种品牌VI,就是品牌的商标门店地推等等。第二种是品牌展现,比如在垂直媒体、搜索引擎去搜索到的信息。第三是行业信息,是像一些婚纱摄影,或者是技术公司会有一些高端的数字创新展会,还有研究报告,行业协会等方式塑造企业品牌形象。那还有最重要的一个部分是内容和口碑,如KOL、测评、排行榜等。


在用户决策方面,是根据什么去影响消费者呢?我们发现是个人终端和场景终端共同影响消费者的决策。我们会在手机端搜索,看一些贴吧,看些好看视频等,看百度信息流,也会使用糯米、宝宝知道、新闻手机APP等应用。在这个过程中,手机作为个人终端极大影响了用户做决策。


另一个是场景终端,常见终端如办公环境,楼宇电梯间,户外大屏等。这是办公环境场景下的,娱乐场景像一些影院商超,包括餐馆、KTV都算是娱乐场景。此外,家居场景是在家庭场环境下,比如小度音箱,智能电视,以及冰箱上面的智能屏等,这都算是家居场景下的决策影响。在出行方面,像在出租车、地铁里你会看到很多广告信息,也可以影响消费者的决策。显而易见,消费者决策不单单是由个人终端引起的,还会有场景终端共同去决定消费者的决策。


影响消费者决策需要从个人终端到场景终端全方位覆盖,以个人终端为主,场景终端线下进行二次影响,然后再回到个人终端去进行转化,如此完成一个链路去共同影响消费者决策。

 

在面对碎片化信息爆炸的今天,以及更加复杂善变的消费者,我们如何通过跨媒体传播,用智能的交互去连接品牌与消费者呢?


在此,我们提出品牌场景营销逻辑打法。我们的整个逻辑打法分为两个部分,第一个部分是产品端,第二部分是数字端。产品端直接是通过百度AI智慧大脑作为核心的驱动力,然后去赋能各个广告通路。


具体来说,企业的品牌肯定是有一部分人是知道的,这部分人群我们定义为品牌人群。我们的思路是以品牌人群为种子进行目标用户扩增,比如利用百度LOOKLIKE技术可以在全网寻找出一定量的相似人群,广告可以向这部分人群定向投放。如此会提升企业品牌的知名度以及渗透率。同时我们还可以把这些人群进行二次的扩增以及二次的运用,去增强企业主的品牌认知以及影响力。如此就成形成了一个闭环,向流量池不断增加品牌人群,使品牌更加具有影响力。


第三个部分:品牌全域的传播


对于以上两个部分,具体应该怎么去做?我们先说品牌传播,我们要做有效的曝光来激发网民的品牌好奇,去形成品牌的联想,然后是覆盖用户生活的方方面面,去触达到真正的潜在用户。


我们可以通过多种定向方式,对用户行为进行分析,然后在线上场景曝光优质资源让有意向的用户关注品牌,形成品牌敬意。同时我们还可以运用行业的KOL短视频的内容植入,以潜移默化的方式影响用户,形成品牌联想。


在线上,通过这种方式去提升用户对于品牌的认知,此外通过环境的分析,然后和线上的数据进行打通,形成线上线下的曝光,通过AI更加精准识别有意图的用户,然后联动线下屏幕达到品牌的精准营销。线上曝光主要是信息流。信息流是在网民浏览资讯的场景中引导这些用户回流,沉淀到企业的网站中来的广告形式。比如母婴人群,他们其实针对宝宝知道的相关内容比较感兴趣可以对此类人群进行产品曝光。


在线下,百度也会有不同的营销产品,如搜索+Feed。在家庭娱乐场景,那像一些K12的用户有很强的影响力。那影院,如果品牌已经赞助了这个电影,在影院曝做品牌露出可以把企业的赞收益更好的收回来。


那像曝光类的产品,首先推荐就是百度APP的开屏。百度人工智能可以更好的捕获目标群体,在APP打开时向他们强势曝光企业品牌,从而形成品牌印象,提升品牌的权威,同时提升网民对于品牌的认知。


在线上内容输出方面,可以提供短视频内容植入,比如说像一些Top作者内容的产出,像MCN里面所列举的一些机构。同时我们还可以借助于信息流强大内容分发能力,为这些企业主做视频内容分发,迅速打造一波内容营销攻势,占领用户的心智,产生品牌联想传播品牌理念,并影响潜在的用户思维。


线下品牌曝光首要的也是对用户进行精准的筛选和分析。我们首先分析用户特性,然后再匹配有相关特性的屏幕在线下进行投放。当目标用户在不同场景流转的时,可以通过不同的屏幕为其展示广告内容。



第四部分:线上流量的闭环


第四个部分我们讲的是流量的闭环,流量闭环所做的就是用户沉淀以及流量收口的作用。我们如何去实现流量收口?我们可以把整个用户对于品牌的认知分为四个阶段。比如用户在初级认知期的时候,它对品牌其实只是有一定的好感,或是仅是知道这个品牌,那我们要做的就是让他对你的品牌产生好感。


比如当我走在路上看到了广告屏,我之前从未了解过,也没有产生兴趣,我只是知道他品牌的名字,那我可能不了解他具体干什么我也可能会产生好奇心,去搜索这个品牌的名称,如果这个时候弹出一个相关的比较有意思的互动游戏,或者AR体验之类,同样也会增强这个我对这个品牌的这个好感。认为这个品牌不一样,同时广告主也知道了这个用户可以把他作为品牌用户沉淀下来。接下来,大家就会逐渐了解这个品牌,认同这个品牌,同时熟悉他的业务内容。


很多广告主还有另外一个问题,很多用户在了解了之后,会因为目前的需求问题,没有完成最终转化,这种情况下的营销是无用的么?其实不是,很多情况下,虽然没有完成及时的转化,但是潜意识的品牌渗透,同样会对后期的转化形成不可忽视的影响力。


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