多谷农业旗下水产品养殖以梁子湖大闸蟹为主,2004年“梁子”牌梁子湖大河蟹获原产地保护产品,其商标相继被评为“鄂州市著名商标”和“湖北省著名商标”称号。梁子湖大闸蟹肉质细嫩,味道鲜美,营养丰富,素有“河蟹上席百味淡”的美誉。


投放背景


1.大闸蟹行业属于极高寡占型,规模经济较明显,技术壁垒少,产品差别化水平较高;

2.在市场行为方面:大闸蟹行业差别定价,绝大部分商家的广告投入较高,重视品牌投入,兼并存在一定风险;

3.在市场绩效方面:受“三公消费”影响大闸蟹行业利润略微下滑,但生产效率的提高,人均消费将持续上升;

4.在未来,大闸蟹行业需要集中市场,强化地域品牌优势,多渠道投放,加大覆盖面,尤其要覆盖更多低端消费群众。


随市场发展,大闸蟹势必走“亲民”路线。商家要积极主动调整,大力投入互联网推广的现代经营模式。区域品牌效应明显(长江中下游区域遥遥领先),区域品牌优势在推广中对受众群体影响度最大。


主要大闸蟹品牌对比

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营销目标


除了B2B类售卖,现阶段的线上营销是B客户与C类客户同时覆盖,故利用品牌广告以及竞价广告进行投放。


投放方案


主题:结合9月大闸蟹食用旺季,进行品牌全民曝光,宣传梁子湖生态河蟹。

资源选择:搜索推广 + 品牌起跑线 。  

其中通过大范围搜索竞价广告获取购买需求明显的受众,并对其结合团购活动宣传引导;品牌起跑线对区域品牌包段在湖北区域曝光,获取品牌受众。


广告展示


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投放数据


搜索推广平均点击率约为3%  ,对比账户近7天分设备展点消数据发现:移动端流量在急剧增长,品牌起跑线移动端的投放很好的捕获了该部分流量 。




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