论如何和跑步人群沟通

  



近年来,跑步之风吹遍全国。对于清晨晚上的街头巷尾河边桥下的跑者身影,我们开始习以为常。我们的确发现网民也越来越关注跑步这项运动。


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跑步的兴起,促使众多城市争相举办跑步赛事,为的是激发全民参与热情,提高全民健身水平,塑造城市的人文形象名片。2015年国家田管中心取消了马拉松的审批,更是助推跑步赛事中的马拉松赛数量从2011年的22场,飙升至2016年的328场。一组来自Running USA和中国田径协会的官方数据告诉我们,马拉松赛事数量上来看,中美对比大约在1:11.5,结合中美两国总人口对比4.2:1,可以看出马拉松赛事在中国还有相当大的潜力。


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马拉松赛事数量的现象级爆发和巨大潜力,同时也引发了赛事过程中不少问题,包括:现场秩序的混乱,品牌信息杂乱丛生,都让赛事参与者、主办方和冠名商头痛。


对于品牌主来讲的目标是,打造有特点的赛事,让消费者能够安全愉悦参赛的同时,接收到品牌传递的理念和有用信息,进而被消费者认同。


考虑到普通跑步爱好者的参与门槛,贵人鸟独辟蹊径,以“运动、健康、娱乐”为主题,首创HALO RUN这个任务式赛事系列。12月3日在沈阳举办的123全民冬日跑作为2016年该系列的收官之战。




百度策略&效果



从全民冬日跑项目各阶段的主题和素材资源出发,结合百度对于跑步爱好者在搜索、社交、信息阅读的数据和理解,我们制定了阶段目标和媒体触点。


阶段目标

  1. 针对全人群的广度宣传曝光

    利用代言人粉丝人群对代言人的动向关注,植入品牌和赛事信息

  2. 针对跑步爱好者的精度锁定 

    利用跑步装备等对跑者有益的信息来点燃跑者社群内的讨论和赛事报名

  3. 针对赛事潜在观众的深度交流

    曝光赛事的基础上,建立品牌和赛事关注者之间的互动平台入口


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媒体触点

从消费者对于信息获取途径入手,利用SEM、品牌专区、明星品专、贴吧、原生信息流和百度糯米等不同渠道载体,全面覆盖1)搜索,2)社交讨论,3)信息阅读的潜在以及核心人群。


投放效果

『贵人鸟冬日跑』在百度的搜索指数相对宣传前提升超过689%

截止至12月11日的百度平台累计曝光近1,800万,近600万次互动点击,点击率超过34.3%。




展望



如何得到跑者的认同和增加粘性,对品牌提出的要求是进一步提升跑步参赛者的体验。仍待完善的体验包括:

  1. 赛前线上报名

  2. 赛后成绩查询

  3. 比赛日围绕手机的便利体验


比如在起点区域交通管制和人潮拥挤的情况下,引导跑者前往起点, 终点线庆祝时刻的互动体验等等。在缩短路径完善体验的同时,LBS/AR等技术的应用会是点睛之笔。


让我们通过123全民冬跑日的现场图片来一窥跑步带来的激情和欢乐!

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百度广告观

让未知可知 让隐见可见



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