双11来临在即,双12也是指日可待,电商玩家纷纷摩拳擦掌,2020年底这一波热潮是势在必得;然而用户基本盘就那么大,抢到好流量,如何做好物料和转化收口,从而实现优异的销量呢?

1587029563982560.jpg


D8A779DC242501F90C118D8A2D49BA67.JPG



视频讲解




图文讲解



双11来临在即,双12也是指日可待,电商玩家纷纷摩拳擦掌,2020年底这一波热潮是势在必得;然而用户基本盘就那么大,抢到好流量,如何做好物料和转化收口,从而实现优异的销量呢?


百度商学院空中课堂特别邀请了两位资深老师,给大家带来“引流电商”和“直营电商”两大种类电商玩法的全面解读,很多数据和策略都是业内首次公开,加上生动详细案例拆解,为我们电商广告主打赢这场营销战役指明了思路。


双十一_通知公告_趣味创意_公众号首图 (1).jpg


本期课程由唐惠芝老师解读“引流电商的营销逻辑,并从三个层级帮助提升效果;课程大纲如下:

1、 概念详解:引流电商是什么?两大模式各有千秋

2、 第一招:提点击,需把握物料吸引力和投放精准性

3、 第二招:促调起,中间页勇挑大梁

4、 第三招:保转化,需把握用户消费动机



1

引流电商的营销逻辑和两大调起模式



何为引流电商?顾名思义,“引流”是把百度的有效流量引导到您的电商店铺;详细拆解一下,就是通过广告或中间页,直接调起电商平台(比如淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多……)。由此可见,引流电商的营销链路包括: 曝光引流 → 调起APP→ 转化成单 三步。


图片3.png


百度引流电商根据两大调起路径而有所区分,一种是直接调起(点击广告就调起APP)、一种是中间页调起(通过基木鱼营销页做承接后再点击按钮调起APP)。


图片4.png


直接调起注重品牌及产品功能强化,中间页调起则注重优惠信息及活动营销的强化。结合投放渠道来说,搜索推广一般会采用直接调起,信息流更多的是使用中间页调起。


在双十一等电商重大节点之前,引流电商务必要确保点击率、调起率和转化率三大指标(恰好符合转化漏斗的三层结构),那么具体有哪些做法呢?接下来我们就逐个解析。


2

如何提点击:做好物料+找准对象投放



影响点击率的首要原因是物料欠缺吸引力,无法有效引起受众的点击欲望,在这种情况下我们不妨尝试调整一下前端物料的展现方式。根据目前互联网用户的使用习惯来看,全屏竖版视频是目前受到热捧的物料形式;如果大家还只用图文物料的话,则建议可以试一试竖版视频的效果。


图片5.png


竖版视频有沉浸、共情、转化三大优势,通过不同类型的内容展现去触发用户需求、获取用户的认同从而吸引用户点击。


除了要确定投放策略之外,明确目标受众也是很重要的!这关乎到投放的内容方向,以及投放内容的有效性。主要的受众类型分为潜在人群、意向人群及精准人群三种,适配的视频玩法类型也是有一定的差异的,大家可以按目前的营销策略进行选择。


另外,在非wifi条件下,视频广告是会停留在视频首帧的,因此我们就需要将视频封面图进行再设计,针对不同的受众人群设计出相应的视频封面,从而提高视频的点击率。还需注意的是视频封面及视频内容要强相关,能更好地留住受众。


图片6.png


最后还要提醒大家:视频样式如火如荼,但图文物料具备精准营销和样式丰富的两大优势、因此作用也是不容忽视的。目前常见的图文广告有六种不同的玩法类型,包括受众痛点、产品功效、活动大促、名人效应等多个方面,多维度展现不同的图文创意形式,可以为大家增加更多的创意玩法。


3

如何促调起:中间页的设置技巧详解



很多引流电商的朋友们都能把点击率做到较好的水平,但是为何点击后很多用户不愿意等待电商APP调起、或者到达购买页就会很快离开?我们可以考虑利用中间页来承接、加强意向、促进跳转调起。


图片7.png


中间页的主要作用在于承上启下、体现价值、促进跳转、提升转化,我们曾提到过中间页调起多用在信息流投放当中,为的就是承接原生型的前端物料,阐述产品卖点、价值留住受众,利用优惠信息/购买按钮促进受众进一步操作,最后购买提升转化。


中间页的玩法十分多样,目前主流的玩法就有足足八种!每种玩法都可承接不同的前端物料,从而达到留住受众、促进跳转的目的,还能达到客户想要的营销效果。比方说产品卖点型的中间页,通过口语化文案拉近用户距离,设计符合产品特性并突出相关亮点,可以承接人群痛点型及带货种草型的前端,适用于新品上线、经典/代表性产品活动,能有效进行产品效果营销。


图片8.png


唐老师特别提醒大家:无论我们选择哪一种中间页,最重要的是注意内容相关性,中间页展现内容核心必须与前端物料展示的相关,才能达到紧密相扣、精准承接、提高调起率的作用。



4

如何保转化:购买页需符合用户心理



当我们解决了曝光量、点击率、调起率的情况下,为何购买转化率还是不理想呢?这时候就需要深究引流电商的整个转化链路了。

图片9.png


以引流到淘宝平台为例,从选品/定价到综合收益,百度能决定的是有多少用户能看到我投放的产品,就是上面提到的前端物料、中间页,淘宝端能决定有多少用户买我投放的产品,换句话说从物料到中间页,只能调动用户的好奇心、购买欲望,淘宝端的购买落地页才能决定用户决策是否购买。购买转化低,我们就要优化购买落地页了。


回到问题本身:为什么用户被吸引进入了购买落地页,但是不点击购买呢?我们来理一理他们的在落地页上的思维过程:第一步、了解商品信息;第二步、看看评价怎么样;第三步、支付方式是否方便;第四步、店铺是否可靠;第五步、服务以及售后好不好。基于以上分析可知,为了提升购买转化率,我们要一步步地攻陷用户内心,提高用户需求欲望促进购买决策。


图片10.png


提升购买落地页的转化率,唐老师建议我们做好以下五点:

1、注重商品品牌与品质的塑造,提升消费者信任度,消除用户购物顾虑;

2、通过视觉突出商品关键卖点,通过视觉强化进一步刺激消费欲望;

3、注重商品质量和店铺品牌进行标榜说明,比方说是否为品牌官方店铺、是否存在致敏成分等等,能够更容易强化用户的信任放心购物;

4、合理利用营销技巧,比如限时领券、限量抢购等,最大化吸引消费者注意;

5、注重人机互动,不管是分享、下载、收藏、加入购物车还是直接购买,建议适中保持在屏幕中,保证消费者无论浏览到哪个位置,都能快速操作。


在课程的最后部分,唐老师还详细拆解了两个知名化妆品电商的营销案例,从圈人群、做物料、设置转化等方面做了深入解读。视频还有众多细节,建议大家点击观看、学习起来吧!


下期课程,将由刘宇老师带来直营电商”的营销策略解读,敬请关注哦!


扫描二维码,就可以获得本课讲义。


图片1.png