解读N大经典案例~妙啊

马上就到中秋了,

对于营销人来说,

最怕听到别人跟你说:

你的活动方案想好了吗?

 

在这个令人头秃的节点,

品牌营销活动应该从哪些方面入手呢?

如何借势才能既巧妙又有新意呢?

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今天度小北为大家精选了几个往年经典案例,

从元素匹配、场景融合、

热点话题互动、传统国风IP借势角度,

看看是否能为思维枯竭的你带来更多的启发~



元素匹配

最常见的就是将中秋诸多元素,如月饼的形状、味道、颜色等特点延伸到品牌/产品上,让人们从视觉、味觉、触觉等基本感觉中感受二者的联系。这种做法通过让人们对心智中本就存在且较为熟悉的事物产生全新的联想,来传递产品卖点或品牌信息,比起陌生的元素,这样更能让人一看就懂,降低了接受和理解难度,提升了亲切感。

 

对于品牌来说,找到与中秋元素的匹配点虽然不难,但让人们产生出其不意又正中下怀的感觉却不是易事,太过普通的创意很容易泯灭在众多类似的创意中,无法脱颖而出。多尝试从更多角度来比较,或许会产生更有趣的结果。


案例1

小度智能音箱将底座形状与月亮的形式相联系,让人看到小度音箱就可以想到天上的月亮,加深了人们对小度音箱的印象。

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图片来源于网络


场景融合

除了元素上进行融合,还可将中秋节的场景、气氛、语境与品牌/产品关联和匹配,通过营造出较强的代入感,触动用户的情绪、情谊、乐趣,引发体验者的共鸣,从而对形成对产品或者品牌的特殊情感,达到借势营销的效果。

案例1

江小白将中秋时节举杯赏月,家人团圆的氛围和文化情节与自身品牌形象紧紧相连,无形中让人感受到了江小白走心、暖心的人文关怀。

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图片来源于网络


热点话题互动

品牌营销不是一场自嗨式的活动,而是需要品牌和人们之间的积极互动。优质的热点话题互动不仅可以拉近品牌与人们的距离,增强用户的粘性与活跃度,同时能让品牌更有“调性”和态度,在传播的过程中加深人们对品牌的感知和理解。


在营销节点,品牌可以通过线上线下发起有爆点、有噱头的话题引爆人们参与热度,让人们自发贡献UGC内容,在各大社交媒体进行裂变式传播,从而提高品牌的知名度和参与度。


案例1

恰恰瓜子在中秋时在官方微博抛出话题#中秋,和你一起,很OK #。网友只需拍下自己的团圆时刻比出OK手势就可以带话题晒照参与活动。一周内,该话题共收获了5318万的阅读量和5.4万的讨论量的好成绩。

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图片来源于网络


此次活动本身所具有的趣味性强、参与门槛低、所有人都有话可说等特点激发了用户们内容创作与分享的积极性与潜力,相对于制作难度大、耗时长的活动内容,这样的活动更适合于平日忙于工作的年轻群体。用户以及微博KOL带图片、评论的转发,带动了更多人参与进来,有效提高了活动的传播速度与覆盖面积,帮助活动效应效应的形成与放大。

 

而恰恰瓜子以自身的logo形象作为玩法载体的巧思,也让OK手与洽洽在人们脑海中形成捆绑记忆,同时通过“全球游子共享团圆”的活动理念,向粉丝传递出国际化的品牌关怀及温暖的品牌调性。


传统国风IP借势

新一代的消费者对文化归属感有了更多的需求与认同感,传统文化大IP越来越受人们的追捧。借助传统文化鲜明的文化属性,不仅能够使品牌焕发新的风采,打造有趣、会玩、年轻的品牌形象,同时还能助力实现自身品牌的迭代,赋能品牌更多商业价值。 

 

但想要用户真切感知传统文化,不能向他们硬性灌输,而是应该以年轻化的表达方式,如全新的场景或产品,唤醒他们对传统文化的热爱和共鸣,拉近品牌与用户的距离。在这个过程中,品牌需要注意如下几点:

 

一、挖掘品牌与传统文化IP共通之处。 

品牌与传统文化IP的融合需要具有足够的说服力,生拉硬凑的方法不仅会让人们难以下咽,同时也无法传递出品牌自身的价值与特色。

 

因此品牌需要找到与传统文化IP自然的结合点,再通过创意使二者更加紧密,产生更有趣的效果。

 

二、赋予传统文化更多人格化、年轻化的个性特征

想要发挥传统文化的现代价值,需要放下历史沉淀的厚重感与沉淀感,赋予文化更多人格化、年轻化的元素,让它更能贴近现代人的审美趋势与日常生活。

 

三、借助年轻化表现形式,让传统文化更易于理解

品牌可借助H5、短视频、游戏、VR、AI等多种科技手段,让传统的文化焕发出现代魅力,使难以理解的瑰宝浮出水面,更被人理解和接受。


案例1

中秋时节,在百度与花筑联合在小程序上推出“跟着苏东坡去秋游”活动中,文艺男神苏东坡摇身一变,化身摇滚大咖闪亮登场,和父亲苏洵、弟弟苏辙组成三苏摇滚乐队,带着大家在摇滚乐中领略全国各地的花筑,让音乐在美景中徜徉。用户在游戏中还可在通过积攒出行盘缠,参与抽奖,赢取各种精美礼品。

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图片来源于网络

此次活动概念是将苏东坡“游历一地,热爱一地”的旅行精神,与花筑“一花一世界,一筑一生活”的品牌理念相互融合,通过全新的方式对历史人物进行重新演绎,让用户在H5沉浸式体验中感受旅行的乐趣的同时,对古代文化更加亲近。


案例2

贝壳找房贴心推出风靡故宫的心机假条”H5互动,开文不仅先以“丹青进献”的方式简短地介绍了从周朝到明清的中秋节由来和发展,让用户了解了历史和传统文化节日,再之后更贴心为上班族提供了古代臣子向皇上上奏的8版中秋请假奏折,用户可根据需要自行选择一张,最后生成带有自己名字印章的专属假条。

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贝壳找房跳出同质化的“月饼、月亮”常规戏码,洞察上班族节假日想要多休息的需求,制定奏折版假条,既实用也很符合中秋节传统的气质,在众多雷同的品牌营销案例中十分出彩。


看了这么多营销案例,你是不是也找到一些思路?

创意的核心是从生活中寻找灵感,只有真实有诚意的方法才能触动人心,真正把品牌调性传递出去。多去尝试一定会有所收获~笔芯~

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