百度在成长,用户亦转身,风云际会间应如何洞悉用户所需,实现营销转型?百度营销的全链全域解决方案,又将为家居企业带来哪些新的突破?请看百度营销在中国定制家居智慧云展峰会上的官方解读!



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2020年即将过半,人们在这段漫长又特殊的“全民宅家期”中加速“线上迁徙”,家居消费者需求发生了哪些变化?TA们是如何决策并实现购买的?百度营销中心基于百度大数据,解读家居人群需求与消费行为变化,助力家居品牌把握趋势、第一时间抢占先机。

 

今天重点探讨如下三个议题:

百度平台为家居营销带来哪些新场景、新人群?

家居人群需求有哪些新变化?决策模式如何转变?

家居营销应如何转型?




百度成长:全域全时覆盖全国网民


从连接人与信息,到连接人与服务,再到AI连接万物,百度20年来通过不断的技术创新实现了产品和服务的持续升级跃迁。

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在产品上,百度通过对用户24小时生活场景的全面布局实现了用户全覆盖;在服务上,深耕垂类加深与用户的连接。凭借产品和服务的双重能力,百度在搜索资讯、互动文娱、知识三大核心领域深度服务用户:

百度搜索覆盖全国97.5%的互联网人群,日均响应超60亿次的搜索请求,占据超70%的PC端市场份额,百度强大的搜索场景帮助家居品牌掌握最真实的家居消费者需求表达。

好看视频1.1亿全域日活,百度直播疫情期间430%的观众增长,百度日益繁荣的互动文娱平台助推家居品牌深度连接家居消费者。

百度全域日均20.5亿次的知识检索量,6.3亿分钟的知识浏览时长,庞大的信息和知识汇聚能力助力家居品牌与消费者深入沟通。

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基于百度全域全时覆盖全国网民的能力,百度大数据解开家居用户需求与决策行为密码,助力家居品牌新营销。

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用户转身:需求细分,加速在线化

 

家居决策相对复杂,决策周期较长,消费者找品牌的过程就是知识学习的过程。家居品牌知识建设对消费者决策的影响越来越大。

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家居行业整体需求稳步恢复,超越同期水平,其中定制家居需求增速更快。

2020年1-5月,家居行业整体月均综合增速达到8%,消费者Top品牌偏好是全友、慕思、宜家、喜临门、富安娜。定制家居增速超越平均水平,高达20%,Top品牌偏好是索菲亚、尚品宅配、欧派家居、好莱客、诗尼曼,品牌信息是消费者的核心关注点,口碑、材质、价格信息也备受关注,是需要重点沟通的内容。

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中国网民人口红利见顶,品牌营销已进入存量竞争时代,在此背景下,家居品牌对于存量用户的精细化运营显得至关重要,细分物质与心理双重需求,将促进家居品牌营销提效。基于马斯洛需求层次理论,家居需求呈现三大分化趋势:成就型、价值型、功能型

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基于营销核心议题:在正确的地方、合适的时间找到对的人,并通过恰当的渠道说正确的话、给对的产品,实现细分人群差异化沟通,提升营销效率。


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「找对的人」价值型需求恢复最快,成就型需求影响最小

百度大数据显示,价值型人群需求恢复最快,成就型人群需求远超同期水平,受疫情影响最小,家居需求升级趋势明显。

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成就型人群男性多,年龄偏大,更爱用华为手机,在地域分布上更下沉。

价值型人群女性多,更年轻,更爱用苹果手机,高线城市特征更明显,以都市白领为主。

功能型人群女性多,年龄集中在18至34岁,手机品牌偏好不明显,地域分布上具有低线城市特征,多处于人生奋斗阶段。

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「正确的地方」发力移动端前线战场,兼顾PC端机会战场

网络新时代下,家居消费者主要通过移动端获取信息。但其中,价值型人群相对使用PC端更多,这也与其都市白领人群特征下工作状态更多使用电脑的情况相符。家居品牌在发力移动端营销的同时,要兼顾PC端来把握差异化人群。

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「合适的时间」下午晚间最活跃,成就型人群晚睡早起更勤奋

家居消费者主要活跃在上午十点、下午四点和晚上九点。其中,成就型消费者在活跃时间上表现为晚睡早起更勤奋。家居营销者可由此把握细分人群最佳沟通时机。

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「说正确的话」成就型关注“材质”长期价值,价值型关注“品牌”品质保障

不同家居消费人群核心关注点差异明显,总体最注重材质和品牌。成就型人群尤为关注以红木为代表的材质信息;价值型人群最关注品牌带来的品质保障;功能型人群在关注材质之外,同样关注价格、口碑等信息。

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「给对的产品」北欧风格最受欢迎,中式风格是成就型人群“心头好”

在众多家居风格中,北欧风总体最受偏爱,现代简约风次之。成就型人群风格偏好差异明显,最爱以红木为主的中式风,可成为家居营销者差异化营销的突破口。

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「恰当的场景」线上消费更受青睐,成就型人群仍依赖线下消费

在购买交易渠道上,家居消费者更愿意线上消费,价值型人群作为白领人群,对线上渠道的依赖度更高。同时,成就型消费者对线下消费仍有较高需求,线下渠道重体验、重服务的特性被凸显。线上线下有机配合、高度融合将成为家居营销转型破局关键。

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时代驱动用户变化,营销转型势在必行。

消费的过程也是学习的旅程,用户找品牌的同时也在学习知识,让家居品牌全域知识内容被TA看见,促进用户决策

个性化定制的需求增长更快,特别是价值型品质需求动力更强,深耕细分人群机会,精细化用户运营,提升品牌长期价值

渠道线上化选择整体再加速,价值型用户的线上化程度更高,加速线上交易渠道建设,从内容沟通到交易转化,促进全链路用户连接


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营销转型:拉客到蓄客运营,买产品到玩方案整合营销


长决策行业品牌与知识内容为王,百度基于丰富的知识内容储备,帮助家居品牌建设私域运营新阵地,玩转家居用户深运营。

百度知识内容储备助推家居品牌强化消费者品牌教育,加速决策;

百度线上阵地建设帮助家居品牌构建自有私域流量池,高效蓄客;

百度价值用户运营助力家居品牌开展消费者深度运营,盘活存量。

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百度强化营销体系后链路,拓展私域运营新玩法,全链全域赋能家居品牌线上化再加速。

百度通过基木鱼、度小店等工具提升营销后链路转化能力,同时配合数据分析、创意支持等前链路工具,为家居品牌搭建从引流到转化的全链营销能力。

百度通过企业百家号,以内容运营、直播互动等高效沟通方式,帮助家居品牌在公域广告投放之外实现私域深度运营,为家居品牌提供全域联动创新玩法。

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文:蔡颖雯、侯丹阳