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“逆风破晓,决胜2020” 百度汽车N.E.X.T.全链路营销攻略

展现量

5亿+

点击率

高于整体49%

点击成本

降低95%

在刚刚过去的一年中,中国车市又度过了艰难的一年。2019年前11个月,汽车销量累计2303万辆,同比下降9.1%,这是中国连续第二年出现下滑。如何做好市场营销抢占有限的客户需求?

投放背景

【车市背景】在刚刚过去的一年中,中国车市又度过了艰难的一年。2019年前11个月,汽车销量累计2303万辆,同比下降9.1%,这是中国连续第二年出现下滑。在2020中国汽车市场预测峰会上,中汽协预测2020年我国汽车销量将继续下滑,将同比下滑2%。


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汽车作为典型的大宗消费品。用户决策路径迂回且漫长,在不同阶段经历摇摆抉择。有研究表明:84.9%的汽车购车用户平均要经历6-9个月决策时间。在这个时间里,42%的购车人在过程中总是改变主意,同时,在各个决策环节都并非一次性单向流转,比如口碑、体验环节,消费者如果发现新品牌,可能将重新返回到品牌入选阶段。显然,这样的用户数据路径给了汽车营销足够的机会和空间去适时地影响有潜在意图的用户。


但是在近年车市并未扩容的困境下,车企必然更注重投资回报(ROI),营销也更趋于理性。面对长决策的汽车用户,车企营销更为谨慎、更为精耕。如何帮助车企洞察并有效影响处于不同决策阶段的用户,在积极触达目标用户,给予优质品牌体验的同时,还能帮助实现销售转化,这依然是汽车营销目前最大的痛点,也是这个行业此后的命题!


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营销目标

作为汽车用户决策至关重要的平台,百度在2020年会全面地整合平台上汽车相关的资源,增补平台上的汽车数据和链路。自从布局了“搜+推”双引擎生态后,百度已经积累了丰富汽车用户大数据。目前,百度上日均汽车相关检索量约为5000万,日均汽车资讯分发量约为6000万,汽车相关吧月活跃量达到3630万,覆盖1亿以上泛车主用户。汽车用户每天在百度平台上不断进行检索、阅读、导航等行为,覆盖了消费决策的全部周期。可以说,汽车行业是最为适合在营销中寻找用户在全链路径上的接触点,并加以影响和沟通的。几乎每一个用户都能够与汽车建立起直接或者间接的需求关系,只不过,在看重投入产出的营销双赢时刻,我们如何以不同程度的沟通去触达TA!

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2019年10月,百度推出N.E.X.T. 百度全链路AI营销,一句概括:通过私域、商域、公域的流量组合,聚拢用户全链路的互动行为,同时以数据化、产品化、服务化的平台能力,赋能营销解决方案满足广告主的完整营销诉求;四大核心:N(New Entry)-激发池、E(Equity)-资产池、X(eXperience)-体验池、T(Toolkits)-工作台)


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投放方案

敲黑板!!!百度汽车“N.E.X.T. 攻略“

第一,满足客户核心目的。百度针对汽车客户各产品线的“新车发布“,可以借助Co-branding纵横计划、首发计划、大事件(车展购车节、奥运招商等),实现线上、线下优质曝光,激发用户关注。

第二,触达用户全面体验。利用百度大数据工具观星盘平台的人群数据标签,精准触达目标用户,配以创新的样式,调起AI技术能力,在提高用户兴趣的同时给予分丰富的营销体验;而与之相呼应的是长期的原生内容影响,让用户边看边体验车型传递的细节及价值。

第三,注重客户运营整合。在私域运营部分,常规的品牌专区和百家号里沉淀用户,最终可以由小程序来承接流量并积累成为用户数据资产,在日后品牌用户运营上不断唤醒和影响。在商域部分,百度希望一直以来客户信任的“搜索+信息流”生态能够释放出更大的能量,后端将oCPC+小程序/智能营销页作为工具赋能,可以高效智能获得更多低成本高质量的销售线索,同时这些常规的商域数据资产还能够为之后的营销所用。

由此,“新车+常规”、“运营+数据”、“品牌+效果”,为客户整合平台上所需要人群、数据和资源,变成自己的“大私域”营销池。上述我们说的是对于整体上的汽车营销全链路概念, “每个汽车营销人心中都应该有一个不同的N.E.X.T.!”


下面,我们会根据不同汽车客户的核心诉求,结合百度汽车N.E.X.T.全链路营销,为大家带来精彩的案例解析,这部分我们叫做 “百度汽车N.E.X.T锦囊”,分为三类:品牌创新类、数据追投类、资源整合类。


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一、【N.E.X.T.锦囊一 全链路品牌创新类案例】

这类案例的特点,主要是汽车品牌将自身的调性融入N.E.X.T.全链路的“激发池”和“体验池”中,利用优质的平台资源加以产品赋能创新,精准触达目标用户,展现最好的品牌形象,给予用户极大程度的营销体验与沉浸。我们一起来看一下奔驰的这个案例吧!

 

1、奔驰营销新「动境」- 奔驰x 百度N.E.X.T.全链路整合营销

2019年,以奔驰为代表的豪华车市场在车市并不看好的情况下,依然保持着较为强劲的增长势头。此番,奔驰品牌在百度的“新营销”目标主要有两个

① 高品质、大曝光、精人群、新创意的优质营销环境,精准饱和的创意触达目标人群,提升奔驰品牌在用户中的影响力、好感度与美誉度;

② 精细化产品运营,精准高效缩短用户转化路径,创意打动并沉淀意向人群。

针对奔驰营销诉求,结合目标用户的决策链路,利用百度资源、技术、内容在各环节赋能,打通消费者营销决策闭环,实现共振式的协同营销能力,用商一体,全面满足品牌营销的各项诉求,将品牌创新的动力在“N.E.X.T.全链路”中得以强势体现。

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.激发池(N)-全屏动态+静态百度APP开屏轮番连映,精准饱和触达目标人群

奔驰品牌利用百度观星盘,全面深刻洞察解读奔驰分车型推广目标及推广对象,通过丰富大数据和定向方式,定制超过200余个精准定向人群包。除了本品以及竞品人群以外,行业创新应用高端人群包、管理者和企业主人群包、高端住宅人群包等、高端运动人群包等,投放后沉淀于观星盘中形成奔驰独有DMP,不断触达并持续影响目标人群。

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资产池(E)-搜索视频创新应用,品牌核心内容前置,高效沉淀意向人群

奔驰核心车型C以及GLE首次将车型TVC创意内容前置于搜索结果页,创意打动意向人群的同时,更创意展现更多品牌专区词包外的车型关键词。

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体验池(X)-高级定制品专,绚丽视觉冲击、前置官网体验、一键式购车

在提升用户体验方面,奔驰首次尝试【半屏拓展+视频】高级定制样式品牌专区,将官网核心推广内容包括车型头图、车型TVC、车型入口前置。最大程度提升用户交互体验,缩短从看车到买车的全路径。

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小结:百度N.E.X.T.赋能奔驰“新动境”营销,打开百度豪华汽车品牌全链路营销新思路,激发百度汽车行业视频化营销新进程。


二、【N.E.X.T.锦囊二 全链路数据追投类案例】


1、新BMW X1新车上市 - 宝马x 百度N.E.X.T.全链路整合营销

中国是宝马最大的单一市场,同样是在整体车市下行压力下,为了保持核心业务增长,广告投放如何提高转化效能成为宝马当前的最重要的营销课题!

宝马用户的一次完整的转化经历展现-点击-到访-留资四步,以往的投放模式都是广告落地品牌官网,也就是说当点击发生,就跳出了百度平台,数据链路继而断裂,这样就产生了二个问题:

① 投放复盘时,往往只能针对前端优化,后端转化效果无从判断,也无法优化。宝马用户在百度平台上会经历五个典型阶段:潜在买家-意见领袖-品牌初选-车系关注-价格关注,才会接近购买决策。

② 宝马品牌投放以上市期开屏精准曝光为主,可以有效吸引潜在买家,但对于决策链中后期品牌广告影响缺失,仅依赖效果广告支撑。

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针对这两个问题,百度全链营销解决方案,将工具台(T)中的观星盘,整合原OMNI与DMP的数据,升级为全链AI营销数据平台。借宝马全新X1上市,打造全链营销,解决宝马品牌营销痛点,大致分为以下三个部分:

第一,观星盘全链支持进阶式沟通,将宝马潜客向购买决策推进

上市期:开屏精准曝光,通过观星盘定向本品、竞品人群,精准投放品牌主视觉,形成第一印象;持续期:原生精细化运作,根据宝马X1品牌策略定向三大主题人群:亲子、旅游、宠物,并根据不同主题深入沟通,然后通过观星盘将点击人群沉淀,二次追投金融方案,促进向购买决策的转化。

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第二,投后分析全链数据打通,宝马基木鱼留资转化+导航到店

转化一:大搜回搜,基木鱼留资。此次新X1上市,百度用基木鱼代理官网作为落地承接,不仅打通了后端数据,而且由于基木鱼相比官网大大提高了抵达速度及加载性能,基木鱼上线后注册成本得以有效控制;转化二:地图回搜,导航到店。我们抓取了上市前宝马凤巢广告触达人群以及上市期间开屏、信息流及凤巢组合投放触达人群,对比发现上市期间地图回搜 “宝马”量级提升94%,有更多人被品牌广告触达后直接导航到店。

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第三,用户意图迁徙,触达宝马人群显现 “精准化”、 “进阶化”特征

决策初级阶段,用户搜索品牌及车型较多。随着深度了解及筛选,用户关注品牌及车型的数量逐步精简,数量越精简,越最终接近购买决策。我们通过观星盘对整个投放期各媒介各阶段流失后续搜索了哪些汽车品牌及车型分析发现,随着转化深入,用户回搜数量精简,整体呈现出“精准化”、“进阶化”迁移特征。

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小结:纵观未来规划,百度为宝马将全链路数据打通。各产品线投放由基木鱼/小程序承接,打通后端数据并赋能转化。将全链路数据结合工具台(T)运用,全面提升品效投放转化效率。

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2、“助力林肯,一飞冲天” - 林肯飞行家x 百度N.E.X.T.全链路整合营销

 

林肯飞行家从9月的成都车展亮相到11月15日正式上市中间间隔了整整两个月,如何在这两个月中找到更多的潜在消费者同时影响更多的消费者将是此次广告投放的关键。而百度N.E.X.T.全链路营销解决方式正好能解决这些问题。

9月成都车展亮相之时,林肯飞行家先是与百度地图联合发布了《2019年国庆假期出行预测报告》作为新车上市预热的同时,也为十一长假做了铺垫。到了十一国庆长假,结合地图的大数据通过简单的互动,为用户输出个性化报告《2019年个人行程账单》,由于此次项目中多次“首次”使用了地图大数据,使整个活动效果远远超过预期,曝光量达到5亿,互动人群超过500万,最重要的是这些人群数据最后都沉淀到了百度观星盘上成为林肯独有的DMP

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到了11月正式上市阶段,林肯飞行家选择了百度APP开屏,信息流及地图开屏这样的头部资源进行人群沟通,除了定向了行业、竞品用户以外,还调用了之前预热及互动累积的大量人群:9月搜索及品专点击人群,10月出行账单互动人群以及10月参与导航星标更换的人群。

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投放后发现,相比于常规的定向人群,互动后累积并二次追投的人群投放效果极佳,CTR表现优于整体投放的49%。除此以外,因为利用了小程序作为落地页,最后线索成本也较之前H5降低了95%。

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小结:此次林肯飞行家上市项目不仅有丰富的链路,最重要的是在每个阶段都将触达人群用观星盘累积下来为正式投放准备了充分的真正意义上的“高意向潜客”并进行了二次触达,加之小程序留资页的舒畅体验,才最终得到了这么优秀的投放效果。

 

三、【N.E.X.T.锦囊三 全链路资源整合类案例】

 1、“全链创新,吉利前行” - 吉利 x 百度N.E.X.T.全链路整合营销

吉利汽车作为自主品牌的领军企业近年来在营销上有着很深远的布局,在整体的百度营销上,为吉利作为了完整的生态部署:在常规维持和新车发布整体思路清晰,导向明确。品效合一、数据赋能,且非常注重流量能效。吉利目前主要品牌阵地将会由:吉利官方小程序,吉利品牌专区和吉利品牌百家号一同撑起,三足鼎立在百度营销中起着重要的功能性互补。我们择其三点来看下其如何体现用户在不同场景下,产品对其行为的全链路覆盖。

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.体验池(X)+资产池(E)-以百度小程序为核心,多渠道汇流

虽然目前在汽车营销中,小程序已经逐步走向前台,但对于智能小程序在不同用户场景下的合理嵌入仍需实践勘探。此番,吉利在百度的三个重要流量分支上都有了小程序的布局,并且植入在三条不同的产品线上,真正做到“用商一体”

① 吉利核心用户在品牌专区的逐层浏览过程中,深化了对品牌和车型的认知,继而会看到在品牌专区下挂载的品牌小程序,及时承接必要的转化需求;

② 吉利核心用户在地图上搜索相关的经销商及4S店,寻址的过程中在详情页下方,未来也会有小程序对于潜在到店用户的商机线索承接;

③ 吉利核心用户在关注其品牌百家号的同时,也会顺势看到其下绑定小程序,作为长期影响及转化承接。如此,构成了未来吉利汽车多元化的小程序“用商渠道”。

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体验池(X)+资产池(E)-百度原生内容三合一分发

原生内容的精细化合作,是百度此前与吉利合作中不可或缺的部分,与常规合作不同的是,百度为吉利细分了内容分发渠道,在原本精准的触达情况下,让吉利的优质内容有了更多的用户体验的情境。

① 在吉利私域百家号进入良好且高频的运营后,其发布的每条公关或品宣信息,都有更大的可能性被用户内容所抓取;

② KOL的大咖合作在优质内容发布的同时,除了信息流端的分发,还会被干预到搜索结果下的“大咖评车”卡片,同样形成双端分发;

③ 在原本就与本品相关的原生内容中,还可以在文章内的图片上,适时调起品牌小程序,合情合理地引导用户的深度转化。如此可谓,吉利原生内容“三合一”,在符合吉利用户浏览情境下,更软性地适时影响。

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激发池(X)+资产池(E)+工具台(T)-百度汽车联运活动,以线索转化为导向

吉利汽车在整体合作中还与百度汽车频道进行了两次活动联合运营,旨在通过百度汽车垂类的优质新资源,激发(X)频道内汽车兴趣用户的潜在需求,将流量深化,为“吉利好车节”、车型大促募集更多优质的强需求线索(E)。在这两次合作中,“吉利好车节”将百度汽车频道的顶部流量全部导入吉利私域的小程序平台,为线索转化提供良好的电商环境;而在后一次车型促销活动中,这部分流量承接转变为了百度与吉利共同开发的基木鱼活动营销页(T),如此承接潜在需求流量被很好的保留在了这个私域中,其最后线索数也令人较为满意。未来我们还期待吉利与百度汽车频道有进一步基于经销商会员体系的深度合作。

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小结:吉利汽车对于百度N.E.X.T.全链路的应用渗透于用户意图行为的始末,并且在“用商一体”产品嵌入的触点也贯穿搜索、浏览、寻址、垂类等全域场景。可以说在这样的运营生态下,百度为吉利汽车最大化聚拢了丰富的资源、高效的数据和高质量的用户。


2、“全链双擎,汇势车展” - 长城哈弗x百度N.E.X.T.全链路整合营销

每年的大型车展可谓是完成与消费者沟通的重要途径之一,车企此时不再单纯追求销量,而是追求与消费者的沟通跟互动。百度以“N.E.X.T.”全链路营销赋能长城哈弗品牌车系,从“车展用户需求激发,到资讯内容满足-与TA互动沟通,再到车型线索收集转化”,助力长城哈弗汽车玩转年末广州饕餮。

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激发池(N):开启搜索+信息流流量共振模式

“搜”,满足广州车展用户即时信息需求,做到一点打透。用户搜索“车展”相关内容,还可看到“大搜异形彩蛋+搜索框下TIPS”的吸睛样式,聚合汇聚车展人气; “推“,全方位理解车展购车用户,主动提供车展信息服务。这样最大化激发了用户需求,提升车展线上用户对于哈弗品牌的注意力。此外,广州车展期间将参展车型与车展热词联动,利用百度APP首页ICON入口、百度App福利中心、WISE端搜索词预置等强势资源,在车展首开日联映霸流。

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体验池(X):植根阅读场景+体验小游戏裂变

本次广州车展百度针对性选择了视频直播+原生图文+原生故事等不同的传播形式,现实版上演一场最真实的长城哈弗车实景盛宴,使得无论车友人群关注车展任何信息,都能第一时间建立哈弗与汽车用户得强关联。更值得一提是,本次广州车展还将哈弗F系车型做为游戏道具植入,进行战车PK赛,在车展期间为哈弗车系积累了一众用户,通过做任务,赢红包增强用户对于哈弗品牌以及车型信息的认知,拓宽用户品牌认知。

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资产池(E):多元化互动打造全链路闭环

低频高消行业,用户购买流程长,客资收集和销售转化至关重要,深挖潜在需求,同时提升广告信息渗透的深度,百度本次在信息搜索用户场景、咨询阅场景、体验互动场景等各个消费者触达场景,都为长城哈弗汽车提供转化通道,完成购买形成闭环。

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小结:在这个不断变化的营销环境中,如何将车展的功效最大化?利用“N.E.X.T. 百度全链AI营销”的营销新理论,借助百度AI能力,为汽车品牌提供展前布局、展中控制、展后追踪全链路媒介及产品策略服务,构建数据闭环生态,实现数据资产的沉淀与智能运营,全方位提供投放指导,反哺广告投放,实现资产再营销。

 

 

【写在最后】

2020年注定又是一个不平凡的汽车年!汽车行业将会越发走向能效转化,各方都应有合理的营销感知和正确的运营心态。2020年百度也将全面发力汽车资源整合,深度满足用户学车、看车、买车、用车、养车、卖车多种诉求。同时,整合百度APP、搜索、信息流、百家号、智能小程序、百科、知道等产品矩阵。ONE MORE THING,百度汽车垂类将在五端布局:搜索端(有驾车型阿拉丁)、资讯端(有驾百家号)、小程序(有驾小程序)、APP(有驾APP)、频道运营(汽车频道),真正为百度汽车营销打出精彩的组合拳。


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