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欢迎您来到空中课堂,本期将为大家带来百度企业商学院第三届公开课实录系列第一讲,由央视市场研究(CTR) 总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅女士为大家分享《中国广告市场及广告主营销趋势》。
学习方法一:课程视频
1.整体经济形势
用一个关键词“稳中有变,变中有忧”形容2019年经济情况可谓很形象了。2019年整体经济形势较为严峻,市场大环境遇冷影响了广告主广告投放信心,造成2019年中国全媒体广告刊例花费同比增幅大幅下滑。在这种形势下,2019年中国广告市场面临的是什么样的环境呢?
2.广告市场环境
2019年中国广告市场环境,可以用四个词来形容:模糊的、不确定的、复杂的、易变的。
▲ 市场变化加速,不确定性增大
▲ 5G将带来颠覆性的传播变革VUCA时代更加迷茫
① 全时空传播:任何时间节点、任何空间所在都可以进行传播,最大化地释放了人、物、财、信息的潜力,突破传播的时间和空间制约。
② 全现实传播:将实现虚拟现实连接,超高清4K乃至8K广泛应用,虚拟现实VR、增强现实AR等全息沉浸式交互,实现人与虚拟世界的融合。
③ 全连接传播:实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息连接,同时还可以实现所有环节、所有过程的连接。
④ 全媒体传播:大数据、人工智能将赋能全媒体传播,完成信息在任意时间空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点。
▲ 应用场景交织,媒体间协同互补的格局将长期存在
如今,消费者关注点多样易变,高端化产品不断升级才能满足消费者进阶的需求,同时,个性化的消费也催生产品细分,例如
而企业营销要不断捕捉消费者“新的关注点”,营造更具新鲜感的消费体验,强化品牌印象。与此同时,引人注意力的新场景不断涌现,短视频使用时长无限逼近在线视频,位列移动互联网细分行业使用时长第三位,链接多元场景,打破线上线下边界,未来将对用户的生活方式产生更深刻变革。
以下为各媒体场景数据情况,各场景间交互存在,视频及社交媒体方面用户规模强大,用户粘性也较高。
网络音频月活1.1亿;
杂志报纸月活1.23亿;
车载广播用户达到4.01亿,人均每日在线收听104分钟;
短视频用户规模达到6.48亿,人均每日使用时长44.6分钟;
网络视频用户规模达到6.12亿;
网络新闻用户规模达到6.75亿;
移动搜索用户规模达到6.64亿;
电视观众规模12.8亿,人均收视时长239分钟;
社交媒体用户每天花费时长136.2分钟,移动社交app月活11.04亿。
3.销售转化对媒介选择的影响日益提升
我们都知道广告主投放广告的目标始终是提高品牌认知和销售,但在“不确定的”市场环境下,广告主更渴求“确定的”效果,销量转化的提升成为广告主检验广告效果的重要指标。
4.数字化媒介
数字化不是趋势,已是基础。数字化媒介预算占比不断提高,网络投放倾向移动端,短视频的成长最抢眼;家庭大屏的数字化:OTT/IPTV崛起,从2015年的13%增长到2018年的32%;音频媒体也进入数字化收听大周期;
户外媒体数字化进程加快,广告主投放意愿增加。
5.万物皆媒时代下,媒体发展愿景:
智媒时代:“信息随心至,万物皆可及”。
① 媒体角色转型:从“资讯内容提供者”到“信息服务者”。
② 媒体形态融合:每个联网物体都可被媒体化、平台化。
③ 媒体表达方式转变:超视频将会是真正的流量入口。
④ 媒体传播模式迭代:由公众传播、个性传播到智慧传播。
无界、智能、体验将成为营销主旋律。
万物皆媒,内容成为流动核心元素,内容族群化将成为趋势。
6.万物互联催生行业裂变:大屏营销
5G将促进电视大屏的智能化发展,让电视大屏最终与移动屏功能相同、应用相同、受众相同,只是尺寸不同、场景不同,大屏、超高清、互动体验将吸引年轻受众重回电视。
▲ 智能大屏或成为“家庭IOT”入口。
▲ 作为智慧家庭场景核心,智能电视协同融合引爆客厅经济。
7.场景、内容、交互的多重革命
超视频:信息表达和消费方式将进一步升级。所有媒体都在不约而同地奔向视频。视频产品的供给量呈爆炸式增长,未来5G网络数据流量,视频占比将达到90%。视频将是传播的最高形态,是最符合人性的沟通方式。
▲ 把体验做到极致,让用户“入戏”
① 单向传播:用户存在被动、排斥心理。用户被动接受,品牌与消费者情感弱关联,广告效率低下。
② 互动体验:个体崛起,社会化营销成为标配。品牌注重社交互动,并开始扩展到线上线下协同营销,社会化热点稍纵即逝且转化效率有待商榷。
③ 沉浸式体验:让用户“入戏”是沉浸式广告的精髓。内容与虚拟现实结合,用户角色扮演式融入剧情,感同身受,更易激发好感,促进转化。
▲ 沉浸式场景营销走俏,产生刺激用户全感官维度的新玩法。
▲ 沉浸式媒体与内容,驱动娱乐体验全面升级。
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