中国市场是宝马最大的单一市场,是其全球业务和创新的主要驱动力。在整体车市下行压力下,为了保持核心业务增长,每一笔支出都要严格考核ROI,为业务做贡献,包括媒介投放支出。

投放背景:

ROI导向下,广告投放如何提高转化效能成为宝马2019全年营销课题。

一次完整的转化经历展现-点击-到访-留资四步,以往的投放模式都是广告落地品牌官网,也就是说当点击发生,就跳出了百度平台,数据链路断裂。

问题一:投放复盘时,只能针对前端优化,后端转化效果无从判断也无法优化。

购车是典型的长决策链,在百度平台上会经历五个典型阶段:潜在买家-意见领袖-品牌初选-车系关注-价格关注,才会接近购买决策。

问题二:宝马品牌投放以上市期开屏精准曝光为主,可以有效吸引潜在买家,但对于决策链中后期品牌广告影响缺失,仅依赖效果广告支撑

解决方案:

2019年10月,百度全链营销解决方案正式发布,其中作为工具集的观星盘,整合原OMNI与DMP,升级为全链AI营销数据平台。

借宝马全新X1上市,打造全链营销,解决宝马品牌营销痛点。

观星盘全链支持进阶式沟通,将潜客向购买决策推进:

上市期:开屏精准曝光

通过观星盘定向本品、竞品人群,精准投放品牌主视觉,形成第一印象;


持续期:原生精细化运作

根据宝马X1品牌策略定向三大主题人群:亲子、旅游、宠物,并根据不同主题深入沟通,然后通过观星盘将点击人群沉淀,二次追投金融方案,促进向购买决策的转化

 

投后分析

全链数据打通:除了基木鱼留资转化,还有部分用户导航到店

观星盘打通了百度各平台全链数据,包括基木鱼后端转化数据以及跨平台流转数据,抓取指定人群后,不仅可以分析其在大搜回搜行为,还能分析其地图回搜行为。


转化一:大搜回搜,基木鱼留资

此次X1上市,我们用基木鱼代理官网作为落地承接,不仅打通了后端数据,而且由于基木鱼相比官网大大提高了抵达速度及加载性能,基木鱼上线后注册成本得以有效控制


转化二:地图回搜,导航到店

我们抓取了上市前宝马搜索推广广告触达人群以及上市期间开屏、信息流及搜索推广组合投放触达人群,对比发现上市期间地图回搜 “宝马”量级提升94%,有更多人被品牌广告触达后直接导航到店。

用户意图迁徙:触达人群显现 “精准化”、 “进阶化”特征

决策初级阶段用户搜索品牌及车型较多。随着深度了解及筛选,用户关注品牌及车型的数量逐步精简,数量越精简,越最终接近购买决策。


我们通过观星盘对整个投放期各媒介各阶段流失后续搜索了哪些汽车品牌及车型分析发现,随着转化深入,用户回搜数量精简,整体呈现出“精准化”、“进阶化”迁移特征

 

未来规划

全链路数据打通:各产品线投放由基木鱼/小程序承接,打通后端数据并赋能转化。

将全链路数据结合工具集运用,全面提升品效投放转化效率。