01 客户介绍
前言
金融教育培训市场:占据40%市场份额,今年4千万人次参考,发展潜力可观。
职业教育目前仍在发展初期,据前瞻产业研究院发布的《中等职业教育行业发展模式与投资前景分析报告》数据显示,预计到2020年,金融培训类市场增幅近100%,万亿市场正蓄势待发
求职端:全国整体就业竞争水平高就业压力大,财经类职位求职压力较大。
企业介绍:某商学院在财经学科领域有深厚的财经人才培养、财经政策研究经验。为社会培养了9万余名各级各类高素质人才,被誉为“中国财经管理专家的摇篮”。
主要业务:经济投资学在职考研培训,经济管理学考研培训
02 背景介绍
客户现状
投放背景:目前投放成本较高
投放目标:成本控制在诉求内
痛点分析
账户投放成本较高,高于搜索很多
客户线索不精准,电话经常打不通或者是没人接
线索量少,无法满足公司需求
一、行业分析:学历教育行业的四种培训模式
二、人群洞察
职业教育目前仍在发展初期,据前瞻产业研究院发布的《中等职业教育行业发展模式与投资前景分析报告》数据显示,预计到2020年,金融教育类市场增幅近100%
从TGI结构图上看,更多报考研究生的年龄段是“30-34”“24-29”和“40-44”,因为这些年龄层人士已经有工作经验,更加迫切希望提升自己学历以便更加适应工作。
三、用户需求解读:成人用户需要“被懂”,渴望成功
多元化的价值观:面对生活,处理问题,有自己的见解和处理方式
更在意产品和服务的体验:表现出“这家机构懂用户需求”的广告内容才会吸引用户
获得成功是永恒的话题:高大上的广告形式,给用户更多成功暗示,更符合用户的审美
03 投放方案
账户搭建-优化前
结构较简单,多为三图,大图较少覆盖
账户搭建-优化后
案例详解-定向调整
重视历史搜索,账户历史最低成本来自历史搜索
关键词定向:
关键词必然是控成本的唯一之道
历史搜索人群:拉取大搜高检索量词进行高价投放
全网行为人群:引流词、通用词、卖点词进行投放,其中引流词进行低价投放,其他参考行业均价
意图标签定向:
使用教育行业类的意图标签
想参加教育辅导
想参加自考辅导
想参加高等教育等等
兴趣定向:
根据目标人群兴趣设置一级兴趣
求职&兴趣、休闲&爱好、旅游、影视娱乐、金融财经、汽车等。
智能定向:
该定向建议选择历史推广数据较好
根据行业人群画像设置过滤定向进行投
此功能只适合硬广,建议只投放列表页
三、案例详解
创意优化
调整前:
年龄定向:25-34岁,34-44岁
3人物图曾经风靡一时,但CTR日渐下降,成本日渐升高
3人物已不为用户所爱,美女+场景才是王道
调整后:
年龄定向:25-34岁,34-44岁
采用新型物料搭配,以美女+(证书、院校、专业)+学校场景,更加具有代入感
落地页
调整前
调整后
04 投放效果
投放效果对比
展现量增加130061次,点击量增加812次,CTR增加5.75%,转化量提升350%,转化率提升9%。
根据优化调整后,客户成本降低,完成考核指标
客户反馈
客户从刚开始不需要优化师接手,自控账户,到后来完全授权优化师调整账户,并且对优化师越来越信任,对信息流这个产品越来越信任,实现了本质的跨越。
05 优化总结
总结
新广告
在建立广告时同时建立两条或多条广告,不同广告间只有一个“变量”,并进行小规模投放。然后,观察“变量”带来的广告数据差异,分析这个“变量”对广告效果的影响