01  客户介绍


前言


金融教育培训市场:占据40%市场份额,今年4千万人次参考,发展潜力可观。


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职业教育目前仍在发展初期,据前瞻产业研究院发布的《中等职业教育行业发展模式与投资前景分析报告》数据显示,预计到2020年,金融培训类市场增幅近100%,万亿市场正蓄势待发


求职端:全国整体就业竞争水平高就业压力大,财经类职位求职压力较大。


企业介绍:某商学院在财经学科领域有深厚的财经人才培养、财经政策研究经验。为社会培养了9万余名各级各类高素质人才,被誉为“中国财经管理专家的摇篮”。

主要业务:经济投资学在职考研培训,经济管理学考研培训


02  背景介绍


客户现状


投放背景:目前投放成本较高

投放目标:成本控制在诉求内


痛点分析


账户投放成本较高,高于搜索很多

客户线索不精准,电话经常打不通或者是没人接

线索量少,无法满足公司需求


一、行业分析:学历教育行业的四种培训模式


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二、人群洞察


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职业教育目前仍在发展初期,据前瞻产业研究院发布的《中等职业教育行业发展模式与投资前景分析报告》数据显示,预计到2020年,金融教育类市场增幅近100%


从TGI结构图上看,更多报考研究生的年龄段是“30-34”“24-29”和“40-44”,因为这些年龄层人士已经有工作经验,更加迫切希望提升自己学历以便更加适应工作。


三、用户需求解读:成人用户需要“被懂”,渴望成功


多元化的价值观:面对生活,处理问题,有自己的见解和处理方式

更在意产品和服务的体验:表现出“这家机构懂用户需求”的广告内容才会吸引用户

获得成功是永恒的话题:高大上的广告形式,给用户更多成功暗示,更符合用户的审美


03  投放方案


账户搭建-优化前


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结构较简单,多为三图,大图较少覆盖


账户搭建-优化后


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案例详解-定向调整


重视历史搜索,账户历史最低成本来自历史搜索


关键词定向:

关键词必然是控成本的唯一之道

历史搜索人群:拉取大搜高检索量词进行高价投放

全网行为人群:引流词、通用词、卖点词进行投放,其中引流词进行低价投放,其他参考行业均价


意图标签定向:

使用教育行业类的意图标签

想参加教育辅导

想参加自考辅导

想参加高等教育等等


兴趣定向:

根据目标人群兴趣设置一级兴趣

求职&兴趣、休闲&爱好、旅游、影视娱乐、金融财经、汽车等。


智能定向:

该定向建议选择历史推广数据较好

根据行业人群画像设置过滤定向进行投

此功能只适合硬广,建议只投放列表页


三、案例详解


创意优化


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调整前:

年龄定向:25-34岁,34-44岁

3人物图曾经风靡一时,但CTR日渐下降,成本日渐升高

3人物已不为用户所爱,美女+场景才是王道


调整后:

年龄定向:25-34岁,34-44岁

采用新型物料搭配,以美女+(证书、院校、专业)+学校场景,更加具有代入感


落地页


调整前

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调整后

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04  投放效果


投放效果对比


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展现量增加130061次,点击量增加812次,CTR增加5.75%,转化量提升350%,转化率提升9%。

根据优化调整后,客户成本降低,完成考核指标


客户反馈


客户从刚开始不需要优化师接手,自控账户,到后来完全授权优化师调整账户,并且对优化师越来越信任,对信息流这个产品越来越信任,实现了本质的跨越。


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05  优化总结


总结


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新广告


在建立广告时同时建立两条或多条广告,不同广告间只有一个“变量”,并进行小规模投放。然后,观察“变量”带来的广告数据差异,分析这个“变量”对广告效果的影响

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