近年来,信息流广告越来越受到广告主们的宠幸,个性化的投放和自然原生的内容展现,让用户在不经意间就被“安利”了一发。


不过由于新生,信息流广告对比理论的期待,尚有很广阔的优化空间。今日头条“用心良苦”的寻找用户更多“阅读间隙”以插入广告,以提高转化;微信将朋友圈中的唯一广告位进行细分,让更多广告主获得“走向人生巅峰”的机会;作为“泛社交平台一哥”的微博苦心钻研“信息社交”来让广告更易接受;百度在“搜索优势”的基础上加入“AI技术”提升信息流广告分发及转化效率……


为了让广告主掌握信息流广告效果提升的秘术,使投放效率优化更简易。近日受百度委托,凯度华通明略针对信息流广告效果进行了研究,并访问了涵盖金融、汽车、网游、化妆品、快消、教育、家电、科技八大行业领军品牌,共同探究探究信息流广告效果的决定性因素,帮助广告主玩转这一新兴营销工具。

————【信息流广告需求基础】————

从受众角度分析,当前用户每周接触到不低于600个广告,对广告信息的接受意愿极低,而信息流广告融入原生内容当中,提供给受众符合当前阅读环境的信息,不会形成被打扰的感觉;对于媒体而言,本就很小的手机屏幕中单纯的硬性广告往往影响用户阅读体验,信息流广告则能够做到保护受众体验的前提下实现盈利;对于广告主来说,信息流广告融入受众生活场景,又能够精准、深度的与之沟通,实现更高的ROI。已经有越来越多的广告主认可信息流广告在整合营销中的重要地位。


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————【精准推送是信息流广告成败关键】————

从用户层面看,信息流类内容产品之所以在近年来快速崛起,正是依靠精准捕捉用户兴趣并进行内容推送的能力。无论是基于社交关系还是基于用户浏览行为大数据,信息流产品带来的是从“你给我看”到“我想看”的转变


报告在对金融、汽车、快消等8大行业广告主及代理公司的调研中发现,相比起传统营销工具,“做足精准”成了广告主对信息流广告最大的期待。对于判断信息流广告优劣的标准,大家都毫无意外的提到了精准,可如何定义精准,则成为了真正的关键


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————【兴趣&意图,信息流广告精准逻辑的分岔口】————


报告指出,有两种方式可以实现信息流广告的精准推送,分别是“兴趣”和“意图”,都需要依托丰富且打通的数据。但是凭借浏览行为、交互数据、用户使用偏好等大数据可以得出用户兴趣画像,而搜索数据、地理位置数据、购买数据等则可以得出用户意图画像

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其实兴趣和意图的区别,早在大学的第一节营销课上,老教授已经向我们阐释清楚,即消费者“demand”和“want”的不同(编者案:也是女神与老婆的区别,不清楚的快去翻笔记)。兴趣能获取用户的“正常需求”,而意图则能够定位用户在当下场景的“头等需要”。在报告中,凯度华通明略通过对8个行业中金融行业和汽车行业的两组案例数据对比,客观展现了通过“意图”和“兴趣”定向,所产生的实际投放效果差别。在金融客户案例中,可以直观看到使用意图定向后,相比兴趣定向在CPC支出上有了一个明显的下降,减少了21%;但CTR(点击通过率)却提升了158%,ROI的效果非常直观。


从消费者购买决策层面分析,“兴趣”级别较低,如果单纯在“兴趣”阶段捕捉用户兴趣进行刺激,会出现刺激无效,甚至导致用户厌烦。而如果能够在用户已完成“兴趣激发”并通过在“收集信息”时暴露出来的“意图”基础上进行广告刺激,将直接影响消费决策并建立消费行动路径。



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正如整合营销传播之父、美国西北大学教授唐·舒尔茨曾经说过:“兴趣是了解用户曾经需要过什么,而意图则是定位用户当下和未来想要什么。”

————【横向对比,意图大数据优势明显】————


当前主流信息流广告平台主要分为视频类、社交类、资讯类。其中以优酷土豆为代表的视频类信息流在深度沟通中占据优势,同时由于其数据特性,产品多聚焦用户“浏览兴趣”;


社交类如微信、微博、陌陌等,具备高互动和信息病毒式裂变的优势,用户兴趣偏于娱乐性质,平台自然顺应用户选择而推崇兴趣推送;


而资讯类平台中,兴趣标签完备的今日头条平台如今已颇具规模,腾讯、网易新闻客户端等在兴趣定位上各具优势,但由于缺乏用户生活场景数据,想要进行“意图转向”,依旧有些许力不从心。


相较而言,以强大“搜索数据”为基础,配合“AI技术”进行深度挖掘的平台,能够在“精准意图”这一课题上领先

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凯度华通明略调取百度APP平台的信息流广告投放效果进行进一步分析,印证判断。以某汽车广告主为例,其使用“意图定向+信息流”,相比无意图定向的信息流广告,在点击成本下降70%、CPL下降76%的情况下,定向精准度提升了35%,预约成功率更是提升了65%;而某金融广告主2月份的投放,更是在CPA支出下降26%的情况下,注册数反而获得高达360%的巨幅提升。

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在当前碎片化的媒体环境中,营销转化率已经成为传统营销方式切肤之痛,百度在意图营销方面的尝试也不失为一条良策。而日渐火热的信息流广告,也会持续吸引业界关注,随着研究的不断深入,广告主乃至整个互联网营销行业 都会获得更加精准、有效的营销方法。