本期由百度北京营销策划部高级营销专家钟先娇子为大家分享《品牌权威塑造尽在百度百科》。将以教育行业为例来说一说品牌权威对教育行业的重要性。

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欢迎您来到空中课堂,本期由百度北京营销策划部高级营销专家钟先娇子为大家分享《品牌权威塑造尽在百度百科》。将以教育行业为例来说一说品牌权威对教育行业的重要性。

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学习方式一:课件视频


学习方式二:课程实录



大家好,我是来自百度IMC的钟仙骄子,今天给大家带来的分享内容就是《品牌权威塑造尽在百度百科》。我们以教育行业为例来先来说一说品牌权威对教育行业的重要性。


教育行业发展历程

我们先来看一下教育行业的整体发展历程。80年代末90年代初的时候,第一批富裕起来,人开始对学历有所要求了。至此教育进入了一个萌芽期,等到90年代初一直到90年代末这段时间,也就2000年以前,开始进入一个成长期,这是为什么呢?因为大学生上门家教现象开始出现,像新东方金吉利留学等企业成立留学培训市场开始进行繁荣了。


等到2000年以后,我们能发现家庭的经济条件变好了,不让孩子输在起跑线上,使当时每一个家庭最重要的一点,就由此推动了K12教育的发展。一直到2013年,整体的行业已经趋于稳定,竞争白热化,行业赛道混乱,同时行业口碑下滑严重,像互联网+然后这种教育的新业态市场的新模式开始百花齐放,在这个时候市场基本进入了成熟期,基本处于一个理性思考阶段,教育行业进入了成熟期,我们将面临更多新的挑战。


例如什么?像企业数量多,赛道混乱,这种(情况下)我们需要做的是树立品牌的公信力。业务模式趋向同质化,竞争白热化,建立品牌区隔,将成为企业优先需要思考的问题。同时教育行业能发现无明显的头部客户,在行业中树立威信,能为企业急需要做的一个部分。教育行业在新的市场环境下展现品牌权威变得尤为重要。


教育行业用户变化

我们再来看一看,除了行业以外,用户又发生了哪些变化?教育用户行为发生了一定的变迁,什么意思?能看一下我们现在教育行的目标受众多是为90后和95后。这些学员他们具有强烈的个性以及权利的意识。他们是在品牌环境中成长起来的,什么意思?比如说小时候我们吃个泡泡糖都知道是什么的,大大的对吧?所以说他们是在这种品牌环境中成长起来的(消费者),致使他们对于品牌意识更加的强烈,更加尊重于品牌的价值。


同时,用户在选择培训机构的时候,也更加关注于像师资力量以及品牌知名度。由此从用户端我们能发现,品牌权威也变得更加重要了。从行业以及用户侧的变化(来看),我们能发现树立品牌权威越来越重要。


那在碎片化的信息时代,用户还有一点最为难得的是什么?就是获取靠谱的信息更加难了。大家能发现,现在市场信息的渠道很混乱,没有一个权威的引导用户,同时媒体形成碎片化,用户获取完整的品牌信息,变得越来越难,了解品牌更加片面。同时因为教育行业的整个的成单金额较高,所以说用户的试错成本高,会造成用户有选择的焦虑,在这个时候用户是急需要一个权威的平台去帮助他做决策的。


短视频广告的兴起

用户这种触媒的新习惯影响到短视频形式的崛起。我们会发现用户触媒习惯的一个转变,短视频是迎合碎片化的需求,并且更易传播。我们能发现用户内容的消费以短平快碎片化作为趋势更为普遍和彻底。用户在百度信息流平均浏览能有6.67篇,文章的平均浏览时间是85.5秒,短视频的平均(浏览)时长一般在15秒到3秒。能发现用户的整个的内容消费会处于一个短平快并且碎片化的一个趋势。


同时他对于信息的获取需求也是在不断升级的,最开始在PC时段,我们习惯于用文字去得到我们所需要的信息,到后来我们能习惯于用图片去获取我们的信息,一直到现在,因为整个通讯设备的一些网络的发达,我们更加习惯于通过视频去了解所有的信息,所以说用户的需求也有一个不断的升级。


1、短视频广告的优势

同时我们能看一下光看短视频有什么优势,就是它填充了用户的碎片化时间,比如说像饭后消遣,晚上睡前、上厕所的时间,然后周六周末节假日,通勤的路上,然后朋友聚会的时候一等等……在这些细节的碎片化的时代的时候,用户也更倾向于使用短视频去浏览所有的信息。


2、短视频广告渠道

那我们再来看一下短视频行业都有哪些(广告渠道),比如说像头条系的一些抖音、西瓜视频,比如说百度系的好看视频,像腾讯的快手等等。我们能发现目前业内的这些短视频平台多为这种娱乐化的短视频。


娱乐性和生活性的居多,但是专业的这种权威内容平台极少。这个时候我们百度的秒懂百科就应运而生了,我们百度的秒懂百科是处于全网最大的知识类短视频平台。同时我们能看到百度百科里面教育行业的流量也是巨大的。37.4%的教育用户是会选择搜索引擎来获取相关的信息的。同时这些教育的流行业流量每天又会有10%去进入百度百科,那整个的整个的链路就会发现用户是在百度百科里面的流量是很巨大的。那么综上所述,百度百科成为了线上权威建设的首选。


百度百科视频广告优势

我们先来看一下百度百科的整体数据,百度百科平台是整体的覆盖词条数量达到了1500万次,日均的访问人次也达到了4亿次,优质的内容累积也有11年的时间,那整体百度百科是塑造品牌权威的第一选择。


那我们再来看一看百度百科的人群都是什么样子的,百度百科的人群里面男性比例较重占比64%,女性比例占比36%,同时一线城市的人口占比也占到了28%,大专以及以上学历占比占到了77%,高收入群体为主,那整体百科与教育行业用户是高度融合的。


所以说整体我们推荐使用百度百科进行品牌权威的塑造。百度百科在营销方面有哪些优势?第一个权威,因为所有的信息是发布于百度系的平台的,是自带权威背书的,消费者更易产生信赖感。第二个是高效,我们采用的是短视频的形式去展示,这样承载的信息更多,表达方式更加直接,更加接地气。第三个是稀缺,百度百科里面的所有信息是直接呈现到百度搜索结果也非商业广告头部位置了。所以百度百科内鲜有这种营销资源。第四个就是它的时序,我们百度百科的资源是以年为时间单位进行购买的。


我们了解了整体百度百科的营销优势,那我们再来看一下百度百科的这些产品应该怎么去搭配,怎么去做组合打法。


我们把用户分为三个不同的认知场景,第一个是行业认知初期:就是这个时候用户正处于说我只只知道这个行业,但我对他并不了解也什么都不知道,这个时候用户通常会搜索几个比较常见的行业通用词,来开始去认知这个行业。这样通常就是一些流量比较大的核心行业词了。这个时候我们选择使用这个流量较大的核心行业词,做词条共建,这样去形成一个行业联想。


到第二个阶段,用户对这个行业已经有了初步的认知,那他会更加需求了解一些细分的知识点,以达到对这个行业的全面立体的认知,但这个时候我们可以通过这种ETC的内容合作选择行业的长尾词去反复曝光形成品牌记忆。


那最后(第三个阶段)用户已经对这个品牌有了一定的认知,并且对它已经有了一定的了解,形成了品牌记忆之后,他会做的就是搜索你的品牌词来货比三家,了解更加详细的相关内容,去辅助进行消费决策。在这个时候我们使用秒懂品牌故事去提升品牌形象,去促进转化。


百科产品介绍

那整体我们通过百度百科的个产品去打造整个百度百科里面的营销链路。我们下面对百度百科的三个产品做详细介绍,第一个就是词条共建,PC内容行业自出发需可以彰显咱们的品牌行业内的地位,建立行业的第一个联想。第二个就是秒懂品牌故事,这种产品是用品牌词触发提升品牌形象的。


我们先来说一下第一个产品词条共建词条共建是由核心行业子触发,如果网民在百度百科搜索相关行业词之后,会出现整个行业词词条。这个共建词条里面就可以作为整个流量的入口,去品牌进行导流。怎么导流?比如说PC端在左边这边一个红框里面会能看见它里面可以放一些,比如说这个报考指南,然后课程辅导等等,有点击的链接,直接点击进入企业的网址,还有就是在移动端也是可以看见的这种链接去为品牌进行导流。


第二个就是它可以产生一个一键式查询的内容化流量入口。什么意思?我们可以把这个相关的行业的信息制作成小视频,放入到整个词条的中心位置,然后去进行课程的一个讲解,去建立权威的这个内容化的产品板块,展现咱们的师资力量。第二个产品就是PGC的内容合作。PGC的内容合作是位于词条的头部,相于他还没有证件进入词条,在词条的上半部分,会展示出来几个小的这种短视频的入口,它是行业词触发的百科词条,然后同时在与上传的视频的质量以及浏览度等等因素去决定咱们的视频是排在什么样子的位置。


然后点击这个视频之后,我们会弹出一个弹层的播放,播放器中是有一定的品牌曝光以及导流的。我们可以能看一下,然后比如说咱们现在搜索一些就赵云、欢乐颂等等都可以看见。然后合作方式都是一些自媒体的机构上传这种知识视频,然后百科给予权威的这种Logo展示。如果您是这个短视频的自媒体或者是机构,用知识性强屋广告的这种短视频内容,然后经过百科的整体的推荐以及资质的检查之后就可以上线这个产品了。


这个是还有在移动端也是可以的,在PC端的上方是有移动端,是整个词条的最上方只会出现一条这个短视频,然后进行滑轮滑能看多个短视频,点击进入之后可以展示其中的品牌Logo。


以上是说完了我们对于行业词触发的词条共建以及PC内容的具体内容,那么我们再来说一下这个秒懂品牌故事,也就是由品牌词触发的我们这个产品。品牌故事是可以满足品牌的三大需求的,第一个品牌塑造就是在刚刚开拓新市场的时候,从权威客观的角度帮助企业进行官方的品牌形象塑造。比如说对于我这个品牌网民并没有认知。


OK通过品牌故事这种短平快的这种方式去让用户对你产生第一认知。第二种就是比如说我进行品牌升级了,可能我品牌有一个变更,我的品牌定位有所变化,品牌的阶段性的塑造以及升级,这种传播核心内容发生了改变的时候,也可以通过品牌故事仪式一站式的去帮帮助用户,第一时间了解到所谓的信息。


第三个就是品牌发布,比如说我们可能会有一些年度的品牌产品以及年度的这种主题活动,这种比如说手机今年发布了一个什么产品,然后比如说是新新车上市等等都可以。这种可以用品牌故事去做品牌发布,用品牌故事去讲述品牌的历史,品牌的文化以及品牌的理念,就是就聚合了全球知名的品牌,打造最强的互联网品牌计划。那我们再来看一下品牌故事,其中的展现样式是什么样子的,品牌故事是为品牌主赢得最佳的品牌印象,让消费者三分钟了解大品牌,影响网民决策。在PC端我们能看见搜索品牌词后下方就可以直接有一个播放的链接了。


然后在百度搜索页面以及百度百科的页面里面都有露出,在搜索页面直接可以点击播放播放咱们的品牌故事。点击进入品牌故事页面之后,下方也有导流入口,可以直接引流到官网。整个的百度旗下的头部的渠道是可以全面覆盖的,包括百度经验,百度信息流,百度搜索百度百科都是可以的。所以说整个品牌故事的导流以及品牌的塑造是很好的。


案例分享

我们来说一下沃尔沃品牌故事的案例,然后沃尔沃品牌故事视频上线一个月内,视频曝光量达到了300万,视频播放量达到了9.8万,然后视频的整体的观看完成率达到65%。


词条停留时长也提升300%,整体品牌故事对于沃尔沃的品牌的影响以及塑造是有决定性的因素的。模式我们来看一下第二个案例是优路教育的品牌故事,这个时间是刚刚上线,所以并没有呃大致的一个内容,如果咱们进行搜索,优路教育是可以看到现在的样式的,搜索用户教育之后下方就可以出现就能看见这个品牌故事的这个小视频,点击进入百度百科,也可以直接一键播放咱们的视频,然后播放视频之后下方就有这个优路APP,以及优录课程的这种引导的导流,对于优路教育有一个效果类的一个引导。


除了品牌故事,我们还有一个产品就是咱们刚才所说的这个词条贡献以及PGC的内容,如果大家搜索像注册会计师什么CPA然后等等都可以发现我们和高顿网校,然后一起做的整个的词条共建,然后里面就可以看见就像有一些这个相关的一些视频内容,比如说这个就学什么课程,这个怎么去考它的报考指南是什么等都可以,然后点击进去,就会有比如说测一测是否符合报考资质等等这种去引导用户进行点击,点击之后对网站进行一个导流。


以上就是今天想给大家分享的品牌权威塑造尽在百度百科的相关内容,谢谢大家。