品牌介绍


七彩云南翡翠是诺仕达集团旗下的知名品牌,诺仕达集团作为中国翡翠行业的先行者,于1998年创立了中国的第一个翡翠品牌—七彩云南翡翠。


历经二十几年的精耕细作,“七彩云南”翡翠已经发展成一个涉及翡翠毛料采购、开石、科研、设计、生产、销售、连锁经营一体化的国际翡翠品牌,以直营和加盟连锁的经营模式向全国推广,品牌享誉国内外,成为3000多万翡翠爱好者不二的选择,始终保持了中国翡翠界龙头企业和领军品牌的地位。


核心人群:珠宝翡翠玉石爱好者、翡翠珠宝加盟者、


投放背景


昆明七彩云南(国际)翡翠珠宝有限公司自2005年起开始拓展“七彩云南”翡翠加盟连锁业务。公司强大的资源优势、人才优势、品牌优势与社会各界有识之士携手合作,在全国范围内迅速开展连锁加盟业务。到目前为止,七彩云南翡翠旗下拥有8大直营店、19家加盟旗舰店及6家店中店。本年度七彩云南翡翠持续拓展省外市场,寻求各地意向加盟伙伴。


由于前期投放效果较差,客户暂停账户推广接近2个月,故11月对客户账户进行分析诊断,并对账户进行调整和优化,试图挽回客户并进行优化投放。


营销目标


客户推广七彩云南翡翠招商加盟,希望通过信息流主动找到翡翠加盟意向人群,并获取加盟线索。


账户诊断分析挽回策略-前期投放数据(一)


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营销页投放数据 独立访客人数:9407人、电话按钮点击次数:101次、

                         咨询按钮点击次数:76次、表单线索1条。


账户诊断分析挽回策略-账户诊断分析(二)


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【问题描述】日消费太高导致投放时间较短(实际有效消费仅为3天),缺乏调整和优化空间。因为通常市场环境复杂、行业投放竞争激烈,受众关注点分散,首次开通消费的账户很难一开始就能投出令人满意的效果,故需要持续的投放,进行不断的优化和调整,从而找到最适合和最有效的投放结构和方法。

【投放建议】下次投放建议日预算可设置为初始逐渐递增,在半个月中,持续对账户进行优化和调整,待投放成熟后再提高至常规预算进行投放,扩大投放效果。


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【问题描述】消费预算分配不合理,导致推广效果不理想。客户追求在一定预算投入的同时,需要有对应的线索和表单,结果在消费投放中 “潜在人群”转化能力最低,却占了整个投放预算的71%,这样会导致整体效果不理想。

【投放建议】在新搭建的账户结构基础上,针对不同投放人群进行合理的预算设置,例如:品牌忠诚人群10%、行业目标人群70%、潜在人群20%,从而保证在转化效果稳定的基础上也能保证人群的全覆盖,从而扩大投放影响力。


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【问题描述】目标人群(核心单元)出价过低,导致在64万账户累计展现中,四个核心单元展现量却仅为10万。原因出价低核心目标人群缺乏有效的竞争力,从而展现量不足,导致营销转化漏斗从顶层就缺失。

【投放建议】根据系统建议出价,核心目标人群大胆出价,可接近甚至超过上限,潜在人群则持续保持低出价从而覆盖更多人群。


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【问题描述】部分核心消费单元意图词内分类不清晰,例如左侧核心人群珠宝加盟意图词中有较多非加盟词,导致账户投放人群精准度不足。

【投放建议】针对每个单元特定投放人群,进行意图词的梳理,确保单元内意图词的统一和人群的精准投放。


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【问题描述】缺乏高相关性创意内容和落地页内容,该单元定向的是关注费用类的人群,但创意并未有相关费用内容,并且落地页中并无加盟费相关信息。

【投放建议】应在创意中撰写部分加盟费相关的标题,来吸引网民点击(例如加盟政策/费用低等),并且进入落地页后建议该部分首屏突出加盟费的相关信息,从而吸引网民继续往下看最终填写表单。


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可根据不同人群需求对落地页进行修改,二次投放时可对根据需要多制作几个营销页,进行A/Btest测试,从而提高转化效果。


账户诊断分析挽回策略-优化结果(三)


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根据预算合理设置出价,获取更多优质展现,同时检查意图词统一问题。


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由于翡翠珠宝加盟比较小众需求人群较少,预计成本会大于招商加盟行业线索获取平均成本。


数据驱动,开源节流

数据驱动:依照投放数据反馈,判断账户各维度的效果,针对好和差的部分采用不同的方式优化

开源:针对转化效果好于预期或相对较好的部分,继续扩大展现量,获取更多转化

节流:针对转化效果大幅差于预期的部分,减小展现量,控制消费

优化对象:定向/创意/落地页


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待投放效果稳定,进入第三周预算提升,可选择优质单元进行OCPC投放。


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注:标红的部分为创意通配符,会根据网民实际属性进行动态展示实现千人千面的展现效果,提高相关性更利于点击。