孩子的教育问题是大事,我和老公看了几个月才选定51talk,大品牌总还是让人更放心一些。” 身为90后的年轻妈妈,刘女士有一个4岁的女儿,为了孩子的早教问题,从去年年底开始,一有时间她就去网上查阅各种儿童英语培训机构的资料,周末就到有意向的学校实地考察,按刘女士的话说,为孩子选辅导班是一项“十分费精力的活儿”。

其实,刘女士遭遇的问题,是很多90后妈妈都会遇到的普遍问题,在培训机构的选择问题上,她们的决策压力倍增。而最终,很多家长和刘女士一样,选择了“令人放心”的大品牌。

 

大品牌通过品牌溢价实现规模化扩张

“对家长来说,选择什么样的培训机构很可能决定了一个孩子的学习习惯和基础积累”,因而在高额的决策成本之下,大品牌更容易出现在家长的考虑范围之内。以51talk为例, “选这个首先是因为大品牌的师资力量和教学都能得到保证”。

近日,百度联合人民网共同发布了《10后教育中小企业发展报告》,显示我国的教育培训品牌,虽然还没有形成垄断,但是品牌效应已经出现,随着品牌聚合的加速,各巨头都在激烈地争夺第一把交椅。大品牌通过实现品牌溢价,也能相应的降低营销成本。

在“大品牌”的光环之下,51talk的异军突起,得益于其多元化的推广方式。近几年,随着全民学英语的热潮,51talk不失时机的整合营销渠道,通过百度等线上营销平台进行大范围的推广,并通过自媒体的方式进行品牌价值的输出和知名度的打造,为其品牌溢价提供了重要基础。

然而在英语早教市场中,还有很多不那么知名的中小型教育机构。对于他们而言,当务之急是如何在激烈的品牌竞争中生存下来。90后消费者对品牌的选择,或许会对这些中小企业带来新的转机。

 

3个中小品牌打造差异化发展的路径

“80后家长对品牌忠诚度更高,因此倾向于选择知名度高的大品牌,而90后家长认为产品本身比品牌更重要,因此愿意尝试一些小而美的品牌。”报告显示,消费者在对早教领域的搜索中,品牌词的搜索量占比为 25%,而行业词的搜索占比为 75%。这表明,用户对于教育品牌的识别度还比较低,小品牌还有很大的市场机会。正如刘女士的情况那样,90后父母在搜索付费教程时,考虑的首要因素是品牌,其次是口碑和学费。针对品牌,他们希望品牌能够打造出独特的品牌调性,有真正能打动自己的内容。

在这一方面,易贝乐少儿英语、瑞思学科英语成功的走在了前面,他们在产品和服务方面走差异化发展的道路,并通过百度推广寻找到了主力消费人群。

易贝乐少儿英语负责人表示,他们改变了最初以线下为主的推广方式,从90后消费者获取信息的主要渠道——互联网出发,在百度等互联网平台进行推广,使线上与线下互为促进,大大提升了线下的消费转化率。

这一点,也在瑞思英语身上得到印证。其经历了同样的营销转型之路,从创业之初发传单、开讲座的线下推广到现在,随着消费者信息获取行为的变化,瑞思英语在线上推广的比例越来越高,已经达到50%,且在不断上升。而另外一家机构美乐教育,目前90%的营销费用花在线上,几乎完全依托于百度这样的线上推广平台。

90后父母对品牌的认知差异,催动了新一轮的品牌升级,为中小企业和品牌提供重要的战略窗口期,或许真如易贝乐少儿英语负责人所说的“90后消费者对品牌价值和选择的重新定义,恰恰是我们的机会”。