近几年,MBA炙手可热,几乎每年,大家都在关注这样的问题:报考人数是否持续增长?报考政策和报考流程是否有变动?根据近五年来MBA报考数据看,整体呈上升趋势,其中,以2016年增长速度最为迅速,MBA报考人数同比增长34.2%。
如何精准引导用户选择目标院校,并留住用户促成转化,且看本次案例分享。
用户行业属性
从数据中可看出,关注国硕业务的用户,行业主要集中在金融保险,教育,和社会公共管理行业,另外住宿旅游,建筑房地产、医药卫生和其他,从用户所在行业看,集中在比较重学历经验的高端行业,用户更看重发展前景和人脉关系。
人群画像
学历分布:大学及高中以下占比分布较均匀,寻求个人成长的二次动力;
消费水平:中高端消费者是绝对主导,比起价格,用户更看中含金量。
婚姻状况:未婚和已婚人士分布差不多。
1、从“年龄分布”数据中可看出,年龄主要集中在30-39岁,其次是20-29和40-49岁,集中在事业初期的年轻人,事业提升遇到瓶颈,寻求个人成长的二次动力;
2、从“用户身份”数据显示,用户身份基本是大学生为主,其次是家有小学生和研究生人群。
物料分析
测试前:
转化差:
测试下来,发现对于通知型,以及收益型套路并未爱到用户的喜好,所以后期需要针对不同人群区分,对应不用同卖点撰写。
调整后:
转化好:
由于前期定位人群精准,测试下来关注免联考,学习时间,学制等物料转化较好,后期该定向可复制此套路;
创意优化
针对强意向人群
用户心理:追求心理、攀比心理、懒惰心理
人群分析:对MBA有直接迫切需要,多为职业发展需要,关注关于MBA报考的各种信息,不需要更多的利益诱惑,需要清晰专业的干货分享
文案:通过外界变化,和描述特定用户等手段,利用核心卖点激发用户点击,促进有效转化。
素材:素材选用偏商务型的场景图片以及证书实景图片,还原场景,代入感强,容易唤起用户需求,在短时间内让用户了解其亮点与卖点。
针对弱意向人群
用户心理:冲动心理、纠结心理、好奇心理
人群分析:对自己未来有规划,学历不够发展受限,有提升学历需求,可能在纠结自考还是考MBA,一方面可以通过突出MBA能提升综合能力及获得更强大的人脉入手,改变用户决策方向,另一方面直接的利益吸引也能刺激更多潜在用户。
文案:通过前后对比、比较身边的人以及卖关子手段,激发潜在用户点击欲望,覆盖潜在人群,刺激转化。
素材:属于纯原生广告,其特点:内容的价值性、内容的原生性和用户的主动性。素材选用原生图片以及偏商务型的场景图片做组合搭配,主打感性诉求,有强烈的代入感、感染力。
搜索推广-高级创意示例
搜索推广-高级创意优势:一次添加,批量覆盖
定向:使用MBA商品库通过意图模板词覆盖大量MBA相关量级
举例:${name}报名=免联考MBA报名
国际MBA报名
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插入产品通配符,根据已选商品组中的字段,拼接标题,实现动态标题,千人千面;
Tip:MBA,不用考试,1.5年,大专生,在职人员等均可用于拼接;
插入MBA职业场景信息,增加真实感,提升转化率
标题设置:
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素材预览:
LP页面
首屏
首屏:主打核心卖点,如不用联考,一年半毕业,大专即可报考等;
中屏
中屏:利用MBA国内和外PK突出国外优势,增加国际名校介绍,热门专业推荐等,层层递进;
尾屏
尾屏:后面增加证书作信任背书,以及学员反馈,通过真实案例增加信任感,进一步刺激转化;