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开学季到了,教育行业的各位金主们肯定也正在筹备新一波的推广,熊局长心有感应,立马总结了一套信息流抢客方案,给各位教育大佬们参考参考。



20多年来,中国互联网高速发展,教育培训一直深入信息化改革,从90年代的网校到移动互联网,云计算、大数据、语音和图像识别等一大批新兴技术,在教育行业已经出现了不同程度的应用和渗透,而依托于体制内和公立教育体系的K12教育信息化行业已成风口。


根据极光大数据显示,截至今年6月底,K12教育应用整体渗透率为19.9%,用户规模达2.19亿,日均使用24.21分钟。


那么在这政策红利和互联网浪潮催生千亿市场背后,如何将K12品牌借势百度信息流进行推广,我们用一个案例,从几个维度帮你慢慢分析!


K12行业特点分析


行业搜索淡旺季明显


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从百度搜索后台大数据可以明显看出:


a)移动端搜索趋势快速增长,K12教育相关搜索量增长12%,33%的搜索来自移动端;


b)K12行业搜索量淡旺季差异显著,暑期大幅增长,高考期间剧烈增长。


行业目标人群特点显著


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a)年龄:25-44岁的年龄段占比合计高达68%;只要以父母亲用户为主;


b)性别:女性占比62%,男性占比38%;女性较多关注孩子的学习;


c)学历:高中以下学历占据一半以上。


行业品牌认知两极分化



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围绕K12教育相关搜索需求绝大部分集中在通用词(88%),市场对K12教育机构品牌认知还很模糊;品牌词需求中,两大头部品牌占比近70%,优势明显。


信息流投放分析


客户X是专注于中小学生在线一对一辅导、人工智能、拍照搜题的学习平台。旗下产品严选全国好老师,为学员量身定制个性化学习方案,辅导包含高中、初中、小学全科目。学习新场景+智能大数据分析,让中小学生更方便找到适合自己的好老师,学习更高效。


在之前投放过程中,产生如下问题:


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如何解决问题,满足投放需求?


信息流账户结构优化


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TIPS:


a)在计划或单元命名是保持统一,文字中体现样式和定向等,方便查看以及数据对接;


b)每个单元下建议上传2-3条针对不同卖点的创意,保持账户结构的丰富度,增加曝光机会,以及为后续账户优化增加数据参考;


c)之后可以再挖掘业务目标人群,进行细分操作,比如对k12目标人群进行划分(小学生父母人群,初中学生家长,高中学生家长等)。根据人群属性进行进一步的前端素材与定向LP的匹配度。


信息流定向方式优化


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a)在账户搭建时,建议以关键词定向为主(更精确的获取目标人群),兴趣定向为辅方式进行投放;


b)进行一段时间投放数据积累后,对定向维度进行筛选,剔除非目标受众定向。


创意物料优化


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创意可从多个角度进行测试,充分击中目标群体的消费痛点,有效提升转化率!


后台工具的巧用


a)橱窗样式:橱窗样式可以实现多图的轮播展现;新的样式也会增加创意的点击率。


b)视频样式:视频样式展现新颖,是一种全新的展现样式, 客户处于拓展流量的阶段可以尝试使用提升点击率;但是目前视频有中间承载页面, 导致最终的落地页展现和曝光比较少,建议客户测试的时候先拿一部分的预算来测试, 并且需要制作针对视频的落地页。


c)OCPC:预算足够测试ocpc功能;但是目前账户的是处于拓展流量的阶段,等后期转化成本比较稳定的时候可以使用ocpc,降低转化成本。


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方法论总结



A:不同授课方式,消费者关心的侧重点也不同:举例1、选择学生的“第二课堂”辅导班时,用户更关心辅导机构的师资力量;2、选择家教/寒暑假班时,地域成为首要考虑因素;3、选择一对一培训时,价格是重要的考量因素;4、高昂的机会成本,令用户格外关心复读班/考前冲刺班的口碑。


B:不同阶段的K12教育消费者,由不同特征的人群构成:1、中小学阶段消费者呈年轻父母特征,关心娱乐、美食;2、小升初阶段消费者中产家庭特征明显,关心投资、房产、旅游;3、中考/高中阶段消费者由关心体育、服饰的学生和关心保健的家长共同组成


C:K12行业搜索量晚间达到高峰:1、K12行业日均搜索量周末并无剧烈下跌,仅比工作日低21%;2、按搜索时间看,工作日搜索量集中在晚间7-9点爆发,周末则波动不大。


D:K12行业通用词突出刚需性、地域性:1、围绕学科内容、考试信息的需求占比较大,反映出K12行业刚性需求的特征;2、由于各地域考试内容和培训机构的差异,K12行业搜索需求地域属性较强。

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