该房产平台秉承“安家置业领路人”的企业理念,以“省心、省时、省力”为核心使命,致力于为开发商、经纪公司、购房者搭建高效、可信赖的房地产营销服务平台,是提供真房源、真服务、真交易的电商公司。



投放背景


就房地产行业本身来看,目前国家政策调控力度呈区域性分化,调控成果明显。虽然整体楼市现状并不乐观,但需求仍然旺盛。在3月份国家发布调控政策之后,经过了短暂的低迷期,一线城市增速明显放缓,而二三四线城市的季度增速加快,超过一线城市。


“有房才有家”——这是中国人的传统理念,房产需求贯穿消费者人生的不同阶段,因阶段不同而呈现需求的差异化。特别是从16年国家全面开放二胎政策之后,给房产增加了新的需求增长点


营销目标


面对当前复杂的互联网营销环境:当前行业巨头对行业流量垄断严重的同时,其他竞品不断涌入抢占剩余流量,该房产平台面向的人群是行业目标人群,主要分为自住和投资,主要的投放诉求是效果转化,也就是说在有限的范围内获取更多的线索数据。



账户策略


计划逻辑:根据行业客户人群分析,将客户的受众类型分为自住和投资两大类,其中自住又按照婚姻状况和家庭状况分为两大类,在计划层级进行预算的分配以及时间段的设置。



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单元逻辑:根据不同的受众关注的点不同细分单元,比如,婚姻状况未婚的,会关心房价、楼盘名称、户型等因素;婚姻状况已婚的,会关注教育、学区房、人车分流等因素,其他不同受众的关注点也是以此类推。另外,在单元层级设置基本信息、用户意图、用户环境、APP行为等 。


创意逻辑:根据不同的关注点,会撰写对应的创意,比如,自住-未婚-房价,在创意里面会体现出房价的相关内容,每一个推广单元都会添加大图、单图、三图等创意类型。



定向策略


由于客户的诉求是效果转化,因此定向方式以关键词为主。根据网民的关注点,设置不同的意图词,比如说关注房价的题词以房地产房价、房地产房价走势、房价的价格、房地产均价等词为主。


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创意策略


通过制造稀缺、仅限特定用户等文案的撰写,分析用户痛点,凸显房源优势,迎合需求;

通过通知用户、描述用户型创意等文案的撰写,使用目标人群需求场景描述,让网民产生共鸣。


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落地页策略


针对不同的单元:未婚、已婚、与父母同住、父母养老、置业投资者等5个不同的单元,分别突出各自的卖点,建立不同的移动营销页(未婚的移动营销页,在首图会体现出低门槛,最低首付10万起;项目特点-外地不限购;项目配套信息;户型介绍等相关内容。)


5个移动营销页会突出如下优势:


•落地页与创意一致,色彩鲜艳丰富; 

•多组落地页设计,不同的创意对应不同的落地页; 

•落地页头部:突出客户的品牌和卖点,戳中网民的痛点; 

•落地页中部:对应用户视角,描述合作项目,突出资源优势,宜室宜家,升值空间大,刺激需求; 

•落度页尾部:从商户视角设置全城接送看房,吸引用户到店,促进转化;

•在5类移动营销页中,均简单介绍其中某一特色楼盘的相关信息,引导网民留下线索。


未婚人群落地页


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已婚人群落地页


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与父母同住人群落地页


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为父母养老人群落地页


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买房投资人群落地页

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投放效果


流量数据及线索数据,优化后之后有了明显的提升。其中,优化后有效线索是优化前的17倍。