手机消费者洞察之闻啼篇




Social Listening(社会化聆听)
是基于网民在网络上关于某一主题的讨论或评价,利用语义分析的方法,获得与该主题相关的一些分析结论与洞察。在商业中,Social listening通常被用来分析消费者对某行业的关注热点,对行业中的品牌如何评价,以及他们的情感偏好。百度营销研究院基于网络上抓取的手机相关讨论或评价(统称社交语料),通过数据清理(去水,过滤无关及无效信息)、数据处理(语义分析、切词与人工标注反复试验)及数据分析,试图来回答这些问题。


作为连接虚拟与现实的载体,手机,早已成为现代人随时随地不离身的必备品。手机市场份额的争夺,成为一场没有硝烟的战争。那么,当各大手机品牌厂商使出浑身解数,在这场战争中进行着一场你死我活的争斗之时,消费者们是否也在网络上进行着一场手机品牌之间的口诛笔伐?他们在讨论什么?他们如何评价各大品牌的手机?


百度营销研究院基于网络上抓取的手机相关讨论或评价(统称社交语料),通过数据清理(去水,过滤无关及无效信息)、数据处理(语义分析、切词与人工标注反复试验)及数据分析,试图来回答这些问题。




1 智能比理智重要



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当消费者在网络上讨论手机时,他们的感觉远比理智重要。四大类语料中,工艺(外观和做工)和视听类(拍照、屏幕和音质)的讨论,占比最高。而这些恰恰都是靠他们的视觉、听觉、触觉所体验出来的,即使当这种感觉用文字更难以描述,他们仍乐此不疲的进行着交流。当网络的各个角落里散布着工艺视听类的评论时,不难想象这会对大量浏览的潜在消费者产生什么样的影响。






2 工艺难成卖点,而拍照和音质的体验好坏则会大为影响消费者的评价



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综合所有研究机型的整体表现,在各关注维度中,外观和做工是获得最高好评率(正面评价的数量占所有评论数量的比例)的。并且,值得注意的是,各机型在外观和做工方面获得了一致好评。这表明目前各大厂家的工艺总体都达到了令消费者满意的水准,但同时也意味着,仅凭工艺或者将工艺作为卖点来宣传,已经很难再捕获消费者的芳心。


与此同时,消费者对拍照和音质的评价则完全呈现出不同的结果。在所有关注点中,音质获得了相对最差的评价,拍照的表现略有好转。但是,为了满足拍的好和听着爽的需求,他们显然对拍照和音质要求更高。因此,对于表现好的机型不吝赞美,而对达不到他们期望的产品则会进行赤裸裸的鞭笞。




3 来自消费者的讨论是品牌传播最真实的反馈,聆听消费者心声可帮助品牌撰写创意,调整传播策略,并优化产品



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消费者在网络上如何发声?什么样的评论更容易给后来浏览者留下深刻的印象?什么样的评论更容易影响潜在消费者的决策?毫无疑问是互联网原住民这种略显夸张和另类的表达方式!


当品牌和消费者沟通的时候,什么样的表达方式更容易引起他们的共 鸣?什么样的语言更容易被他们所接受?毫无疑问,只有走进社交语料的世界,用消费者自己的语言向他们诉说品牌的故事或卖点,才会更容易打动他们!


品牌在宣传的卖点,是否被消费者所接收到并认可?消费者所讨论的,又是否是品牌乐意去传达的?通过对社交语料的分析,我们可以回答这两个问题。 


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以某手机型号A1为例,将消费者对她的讨论关注点进行统计,与手机整体的结构对比,就知道相比而言,消费者会更多的关注A1的哪些方面。


从统计结果可看出,对A1的讨论更多的聚焦于外观、拍照、指纹识别和音质方面。当消费者对手机整体的讨论点最多的聚焦于系统功能和价格之时,有关A1最多的讨论已经跳出了这两大范畴。外观和拍照以13%的讨论量占比高居榜首,而对于A1价格的讨论量仅8%,排名第四。如果,拍照和音质正是A1所宣传的卖点,正是她的核心优势之所在,那就不得不说,A1的品牌营销非常到位。她非常成功的将消费者的目光吸引到了她所宣传的卖点,并且降低了对价格的考虑。


那么,当消费者在评价拍照和音质,以及其他各个维度的时候,他们到底持什么样的态度?是正面还是负面评价?下面这幅图可以来回答。


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从图中可看出,A1在各方面均获得了相对整体更高的评价,尤其是音质和拍照的好评率,远高于整体。唯一在外观方面受到的评价,略为偏低。不过,由此可以看到,A1的确在网络上大受好评。


类似的,如果另一款产品在某个维度方面受到消费者的质疑较多,或者负面评价较多,那就需要好好的去看看到底是哪里出了问题?是传播不到位还是产品本身有待优化,无疑,不论是哪个结论,都能帮助品牌做出更好的指引。


Social Listening能给品牌提供的指导远不止于此,作为拥有海量数据以及业界最牛的语义分析的百度,会持续聆听消费者的心声,并通过social listening分析洞察给予品牌持续的指引。


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