手机消费者洞察之择时篇






消费者决策路径(Consumer Decision Journey)
消费者决策路径(Consumer Decision Journey)分析,通过研究目标消费者(为方便计,以下简称消费者)的完整决策流程,总结各行业消费者的决策特点,研究影响其决策的主要因素,以帮助品牌针对不同决策阶段的消费者进行侧重不同的沟通,达到更有效的触达消费者进而影响消费者的目的。




百度基于消费者一定时间内在百度搜索相关行业的历史纪录,通过一些操作性定义,能够识别并有效的分析消费者决策全过程。


那么,手机行业的消费者决策分为哪几个阶段?有哪些重要的阶段对消费者的决策起到至关重要的作用?哪些阶段是品牌应该重点把握的?每个阶段,品牌的沟通重点又是什么?


百度营销研究院基于移动端2万+cookie的检索日志,通过数据清洗及路径识别算法,对cookie进行多维度标注,再经过数据处理与分析,试图回答以上问题,真实还原手机消费者的选购历程,反映不同阶段的需求差异。



阶段定义






结合消费者在百度的检索和点击行为,我们将手机决策阶段划分为:信息收集、品牌产品了解、品牌产品比较、形成购买意向、使用过程及售后二手。


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其中,因搜索数据无法定位最终的购买,我们用“形成购买意向”来代表离购买最近的一个阶段。




手机选购呈现短周期、轻决策的特点,提升沟通效率迫在眉睫。






从消费者在百度第一次搜索手机相关关键词到形成购买意向,这中间历时多久?他们平均需要检索多少次,比较多少个品牌才能形成购买意向?


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通过分别对PC端和Mobile端行为进行统计,我们发现无论在哪一终端,消费者通常会在2个品牌中做比较。然而,尽管比较品牌数相同,Mobile端平均检索次数却要少,而周期要略长,这可能与手机端时间的极度碎片化密切相关。


当手机已变成了生活必需品,而其购买过程趋于轻决策的时候,在短暂的关注中,直击痛点,高效俘获消费者芳心就变得尤为重要。




品牌产品了解阶段能触达67%的消费者,是广泛覆盖消费者的核心阶段。






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品牌产品了解阶段是能最广泛触达消费者的阶段,66.74%的人都经历过这个阶段;其次是品牌产品比较和使用过程,占比均在20%左右。而由于手机行业发展较为成熟,消费者对手机品牌的认知度总体较高,很少有用户会在打算购买手机时对品牌毫无概念,所以第一阶段的用户比例较低,仅为3%。


在搜索过手机相关关键词的消费者中,形成购买意向的在10%左右。毫无疑问,所有品牌的终极目标都是能形成销售。那么,研究什么样的用户最有可能走到形成购买意向这个阶段,就有助于我们制定更有针对性的引导方案,推动销售转化。



 

品牌产品比较阶段是促使消费者形成购买意向的重要环节,应抓住时机突出品牌优势,促进购买转化。






不同阶段在消费者决策流程中发挥着不同的作用。通过上面的分析我们知道,品牌产品了解阶段是大多数消费者的必经之路,这是在“量”上贡献最大的。那么在“质”上,或者说,对最终形成购买意向的影响,哪个阶段会贡献最大?通过统计经历各阶段的消费者最终形成购买意向的比例,我们发现,经历过品牌产品比较阶段的消费者,会有更大可能形成购买意向,这就是在“质”上贡献最大的。


将各阶段分别在“质”和“量”上的表现量化并图形化,我们得到下图:


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这对品牌意味着什么?


第一,品牌产品了解阶段是覆盖潜在消费群体的最核心阶段。想要最大范围的触达消费者,就一定要利用这个阶段,通过各种形式的品牌展示,让消费者心中留下品牌的印记;

第二,想要形成更多的销售转化,就要把握好品牌产品比较这一重要环节,在消费者对多品牌进行比较的时候,针对性的突出本品优势,以期让消费者最终选择本品。




在品牌产品了解阶段最宜打造沉浸式品牌体验。






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在移动互联网时代,真实的消费者路径并不是线性的顺序的,而是链式的跳跃的。任何两个阶段之间都有可能发生跳转。如果将手机决策各阶段之间的流向和跳转画出来,就得到了如上图所示路径图。在这个图中,我们可以看到,品牌产品了解不仅是覆盖消费者最多的一个阶段,也是与其它阶段发生交互最多的。每个阶段都有1/3以上的消费者会流向品牌产品了解阶段。那么,如何能让这个阶段的作用最大化发挥出来?是否应该在消费者搜索本品时,尽其所能将消费者网络在品牌的包围圈中?亦即,营造一种沉浸式的品牌体验,不论消费者对品牌有什么疑问或需求,都以最好的形式,最精准的答案,最真挚的态度去回答消费者的问题,满足他们的需求。



将手机知识图谱作为需求地图,直击痛点与需求预判,满足与引导双管齐下,推动需求,加速转化。






沉浸式品牌体验氛围的打造,需要对不同阶段消费需求全面而细致的刻画,也需要有对潜在的消费需求的预判,手机行业知识图谱作为需求地图,可以帮助我们更精准的识别消费者所处的阶段和问题节点,在给予针对性的指引的同时,布局下一步的关注引导,激发下一步的潜在需求,在牢牢把握消费者的同时,促进需求朝着转化的方向不断迈进。


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消费者决策路径分析,帮助品牌梳理决策流程,论证不同阶段的价值,定位不同阶段的不同需求,指导品牌择时卡位,满足、激发并引导消费者需求,让品牌与消费者的沟通更高效!





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