手机行业消费者洞察之起舞篇




当信息爆炸,消费者的时间越来越碎片化,

当新技术层出不穷,消费者接触媒体、认知品牌的方式越来越多元化,

当冷冰冰的硬件不再让产品脱颖而出,手机工艺再难成卖点,手机越来越同质化,

除了静心闻啼,聆听消费心声,迎合和贴近消费需求,

除了卡位择时,掌握消费脉搏,满足和激发消费需求,

我们应该如何玩转营销,帮助品牌于推出之初在聚光灯下演绎完美的舞姿,使得灯光散去,品牌也依然可以在消费者心目中留下持久而美好的印记?


为了在硝烟四起的销售战场多一份胜算,各手机品牌在营销战场也是使出了浑身解数,各种深度跨界的营销方式层出不穷。手机与体育、时尚、汽车、娱乐业的跨界融合,让营销变得越来越丰富有趣。在所有的营销场景中,新机发布无疑是每个厂商都掷以重金并给予最大期许的。


2.jpg

从乔布斯、雷军开始,手机行业新品发布会逐渐变成主流。2016年3-10月,国内大大小小的新机发布会就举办了近40场,平均每月有4场以上发布会。面对如此频繁而密集的新机发布,面对产品差异化越来越小而推广形式又如此相似的营销场景,现在的你还会像当年熬夜看乔布斯的情怀演讲一样去关注一场发布会吗?一场发布会结束,留在消费者脑海中的产品印象又究竟有多少?有多少人只是来凑热闹,又有多少人是你的死忠粉?




百度营销研究院将基于百度搜索大数据,来看看新机发布会到底会引发怎样的声势浪潮,在这个过程中还有什么待挖掘的营销机会,以及如何充分运用这些机会。


新机发布引发关注爆点


3.jpg

通过对2016年21款机型发布前后共2个月的检索数据进行分析,我们发现,新机发布会的确在短时内会引发消费者的高度关注。无论是因为品牌在前期的造势,还是消费者早已习惯通过这一途径去了解新品,无疑发布会是新机在发布之初能最大范围曝光的机会。各品牌因为在前期造势力度的不同,发布会所能引发的关注高峰也各自不同。那么,除了引发关注高峰,发布会在消费者的整个决策流程中,到底起到什么样的作用?


新机发布激发了更多的产品了解需求

 

4.jpg

对新机发布前后消费者的决策流程进行统计和分析,再与正常情况作对比(见上一篇手机消费者洞察之择时篇),我们发现,新机发布激发了更多的品牌产品了解需求。因此,我们要充分利用发布会这个关注爆发的阶段,营造沉浸式体验,将消费者纳入品牌的包围圈。然而,在发布会激发消费者对产品的了解需求的同时,我们看到,形成意向的消费者比例却大幅下降。


发布期间,消费者路径之间缺乏连贯跳转,未形成高效的销售引流。


5.jpg

对消费者的决策路径跳转图做分析,我们也发现,当把时间聚焦到新机发布前后,消费者路径主要以阶段自循环为主,而各阶段之间的跳转却很少。这说明,尽管发布会形成了关注脉冲,但消费者并未能适时形成购买意向。那么,为了让产品的发布会效果落到实处,除了在发布会前期我们需要造势,以获得产品在最大范围内的曝光,品牌还应该在发布会后期持续与消费者保持沟通,针对他们差异化的需求提供解决方案,引导他们最终形成购买意向,乃至实现购买。


那么,关注发布会的消费者,是怎样的一群人,他们是否有区别?哪些人更有价值,哪些人更有转化的可能性,是品牌应该关注的重点?


早期关注者更有价值


早期关注者:在发布会之前(含)关注相关品牌/产品的消费者

跟随者:在发布会后期才关注相关品牌/产品的消费者


6.jpg

对比早期关注者和跟随者在同样时间内关注的广度、深度和频度,我们发现,早期关注者是一批更活跃,与品牌产品交互更多,且更有购买意向的一群人。可以看出,鸿沟理论中的innovators肯定是在这批人之中,他们可能是极客或品牌的追新粉丝,即使手里拿着一部称心的手机,如果新机卖点适合他们的喜好,他们也极有可能做一次说买就买的决定;即使不购买,他们对新机的看法也足够影响周围有购买需求的潜在消费者。如果他们的意见发表在网络上,其影响的范围则会更广更深远。


所以,对于品牌来讲,一方面要牢牢抓住早期关注者这批核心消费者,加强引导,并基于他们的影响力再做二次传播;同时,要将营销前置,在发布会之前按需传递相应的信息,灵活使用多种形式进行软性曝光,争取获得更多的早期关注者;

另一方面,要在发布会后期持续传播,不断的与跟随者进行互动教育,将弱关注逐渐转化为强关注。


识别并锁定不同类型目标人群,制定个性化的沟通策略,直击痛点,持续传播


既然早期关注者如此重要,那么他们在新品发布前、后期的行为是否有变化?他们除了关注发布会相关品牌,他们对于其他品牌的关注又是怎样的?为此,我们将早期关注者按照关注品牌的时间和唯一性程度将其划分为如下4种类型。


7.jpg


在早期关注者中,有相当比例的短暂关注者,他们仅在发布会中期对品牌产生了短暂关注,之后或许因为产品没有打动他们的卖点,或许因为品牌没有持续的与之沟通,于是他们与品牌的连接被切断了。这就需要我们在不同的时间节点上适时的需求激发,在更懂其痛点的基础上不断唤醒用户。


对其他三种早期深度用户,我们对其关注点、搜索频次和点击去向进行了统计。


8.jpg

 

9.jpg




摇摆型:直观形象刺激,加速转化



除了短期关注者外,摇摆型是占比最大的一类消费者。通过检索频次、比较品牌数和点击流向平台的统计,我们可看出,这群人强烈依赖百度平台,频繁的查询了解不同的品牌或产品。但没有一款能完全切合他的需求,打动他的内心,让他作出购买决策,因此他们不断的在诸多品牌或产品之间纠结比较,无法做决定;通过关注点的统计对比,我们发现,他们又是相对感性的一批用户,外观价格等更为直观的因素会对他们有更大的触动。因此,对于数量众多且存在大量撬动机会的这群人,利用他们频繁与百度平台接触的机会,想办法切中他们的需求,突出品牌的优势,将是品牌笼络这批摇摆者的最好机会。


忠诚型:运营沟通,打造良好口碑



忠诚类用户占比虽只有2%,但无疑是品牌最喜欢的一类人,他们仅关注且持续关注发布会品牌,口碑是他们最看重的因素,所以加强运营沟通是至关重要的。


颠覆型:强势卖点频繁曝光,提升粘性



对于颠覆型用户来讲,他们是更理性的一批用户,更关注评测配置的相关内容,但硬件特征对大多数人来讲,其实很难引起共鸣,所以发布会后很有可能就流向其他品牌,针对这群理性用户,应该进行卖点优势的强化和反复曝光,从不同角度加深印象,刺激转化。


总而言之,新机发布能引发短时关注高峰,但要实现品牌宣传和销售转化的双重目标,还需要品牌在前、后期更有力的配合。亦即,在发布会前期进行品牌营销前置,尽可能扩大覆盖人群范围;在发布会后期持续传播,并利用各种手段与消费者互动,尽可能的减少流失,促进销售转化。





百度广告观

让未知可知 让隐见可见


10.jpg