国民的幸福,总理的作业 


“旅游业,要让人们感受幸福”

——2016年夏季达沃斯论坛,李克强总理为旅游业留作业

 

中国游客的旅游方式逐渐由“观光踩点”转为“体验为王”——走马观花不幸福,实力拒绝3点钟爬起来集合出发;住的不好不幸福,请为宝宝安排有腔调的大床房;和别人一样不幸福,小仙女可不能走寻常路……

新商业的大环境下,旅游业亦呈现着新的表情。百度通过亿万网民检索、浏浏览旅游行业信息,以及购买旅行相关服务等行为数据的归纳,从游客兴趣与行为习惯出发,总结了如下特征。希望能够帮助从业者更好地描绘出旅游人群特点, 把握旅游行业趋势、发展方向与市场机会,从而更好地挖掘景区价值、捕捉与激发目标人群需求,并通过服务模式升级等手段,以及具有针对性的营销策略和营销技巧,有效获取用户、提升用户体验,实现商家与消费者的共赢。

游客的兴趣随着时代的变化而发生着变化,游客的消费习惯亦在随着科技的进步而进步。

 

内在诉求上,出游动机已经从景观驱动逐渐转变为兴趣驱动;

外在诉求上,呈现出密集决策、本地即时、智能便捷三大特征。


出行驱动:需求分化下的兴趣红利


大自然赏了人间青山绿水,商者各行其道:有人做大自然的搬运工,把好山好水搬出去,有人做游客的搬运工,也就是传统旅游业,倚一方好山好水,修路建桥搭索道,把上车睡觉下车撒尿的观光踩点游客领进来。

而在众多的兴趣出游意图里,我们发现了以下四类典型热门诉求:传统文化游、流行文化游、赛事旅游、文艺演出旅游。

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兴趣红利之白居易也很忙


“天长地久有时尽,此恨绵绵无绝期”高二的你坐在教室里,YY了一场旷世绝恋。

 

白居易用自己的妙笔将发生在华清宫的旷世绝恋描绘得感天动地,一千多年过去了,这首诗歌在时间的浸润中散发着历久弥新的魅力,华清池景区在那片池水里看到了未来商业发展的宏大蓝图。以旅游资源+文化演艺的跨界手法,打造的大型实景历史舞剧《长恨歌》,成为华清池的新盈利增长点,成功实现了单一门票经济向综合性全产业链大景区的转型发展。

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在消费者对纯粹的观光游已不那么感冒的今天,传统景区需从单纯文物古迹观赏旅游升级为历史文化体验式旅游,实现文化产业与旅游产业的融合,以人文为支点,重新抵达人心。


兴趣红利之爱你岂止三生三世

 

实地探访热门影视剧、综艺节目的取景地成为旅游新潮流。《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》、《花千骨》、《人民的名义》等热门影视综艺带火大批新兴目的地,横店影视城、宁夏沙坡头、北京古水北镇等影视综艺取景地人气爆棚。今年的现象级电视剧《三生三世十里桃花》在爱奇艺播放量达到了惊人的1 0 4 . 1 亿, 不仅炸出了一票“ 白夜” C P 粉, 还捧红了其拍摄地—云南普者黑,据百度数据统计,电视剧播出后普者黑旅游关注度迅速增长。

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每个流行文化的背后都具有己的价值观、文化背景,以及坚实的群众基础。同流行文化相关联,旅游景区的价值将被放大,是拉动游客增长的有效手段。

 

兴趣红利之马拉松效应


这几年,不跑个马,都不敢号称自己是优秀的社会主义接班人了。

等等,这期报告不是要聊旅游么,马拉松跟旅游业有毛关系?别急,先看一组有关马拉松的数据:

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仅仅六年间,马拉松赛事井喷式增长,迄今为止已经浩浩荡荡地横扫了全国30个省、区、市的133个城市,所过之处,如春风般唤醒了当地的旅游业。以北京马拉松为例,百度大数据显示,2016年,检索北京马拉松赛事相关信息的网民中,有43%的需求需求来自北京本地网民,其余57%的检索需求来自北京以外地区的网民:

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聪明如你,或许会问:检索了北京马拉松的人群就一定是潜在到京的旅游人群吗?来来来,再看一组来自北京马拉松组委会的官方数据:

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上面两组高度吻合的数据可以发现,即使不包含无法统计的观赛人群,仅外来参赛人群已为活动主办所在地带来了游客增长,更重要的是,来都来了,他们当然要在周边逛一逛:

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兴趣红利之音乐节效应


据公开资料显示,2016年国内音乐节达到200多场,参与者达到3 2 6 . 7 万人次, 较2015年增加100万人次, 增长率44.2% 。没错,音乐节这个大型现场近年来的火爆程度大家有目共睹。从最初的几个发达城市,到省会城市,再到三四线城市,所到之处,无不是一场年轻人的大趴梯。而这些场文艺集结所带来的影响,绝不仅仅是一群爱音乐的人聚在一起听听歌儿po g o几下那么简单。

不信,以今年张北音乐节的数据为例:

先来看看检索张北音乐节的人群地区覆盖度情况。

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河北的本地优势已并不算明显,PC端相关检索甚至是北京更胜一筹。此外,山东、天津等周边地区人群对张北音乐节的关注度也是相当高的。所以说,别小看为期3天的音乐节,它所吸引的可不仅仅是河北老乡,有不少来自周边地区的文艺小青年们,愿意驱车几百公里,来赴这场草原的盛宴。

再来看张北音乐节举办前20天,音乐节相关的检索趋势与张北的当红景点草原天路的检索趋势对比——分明是休戚与共的两条兄弟线。

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这两条纠缠在一起的线,充分表明了来张北听音乐的人中,有不少还惦记着去那素有中国“66号公路”之称的草原天路走一遭。热爱音乐节的宝宝们都知道,张北音乐节仅仅是音乐爱好者们一年一次的盛夏狂欢。而每年的五一、十一,才是音乐节真正的黄金时段。从2014-2017五一期间全国音乐节的数量增长即可看出音乐节在长假期间遍地开花的盛势。

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年轻的人儿们啊,悠长假期,自然是要听歌旅游皆不耽误,在奔赴音乐节之余,举办地周边走一走,是再好不过的美事儿。


识别意图,精准激发


兴之所至,千姿百态。在传统文化之外、在流行文化之外、在马拉松、音乐节等运动娱乐文化之外,有着千姿百态的个性之爱。兴趣驱动已经成为游行的核心动机。无论作为上游产业的景区,中游的旅行社,在确定自身产品的核心兴趣引力点后,通过精准的意图识别,精准定向受众,激发潜在目标受众的旅行需求,是新商业环境下的长青关键。

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出行需求:如何达成一次撒野?

 

密集决策:黄金“种草”期


中国网民的旅游决策周期约为24.7天,而在这近一个月的旅行决策过程中,消费者大量检索旅游内容相关信息。

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以十一假期为例,在节前三周至到前两周,目的地地名、相关攻略、大交通信息热度持续不减,是旅行的密集决策期,这两周可谓是旅游业的黄金营销双周, 无论是景区景点经营者、出行住宿服务商、还是线上线下旅行社,都拼尽全力地向消费者挥手:选我选我快选我。

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消费者在密集决策期会逐步形成规划和旅行清单,是商家的黄金营销周期。在此期间,商家应紧贴消费群体的特征,获得消费者的品牌记忆,让品牌生动、深刻地与用户建立直接关系,成功进入消费者的备选list。

 

打造品牌认知——让消费者看到你并了解你


案例:福建旅游局品牌专区



福建旅游局在百度建设品牌专区,定制资讯发布平台,全面展示福建美食、攻略、福建旅游咨询等信息,网民可更为直观、生动的获取信息,找到所求。

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案例:云南旅游局百度旅游专题推广

对云南当地的风土人情及文化进行深入的推广宣传,同时结合旅游内容优势,为有出行意愿的用户提供具有极大吸引力的旅行目的地推荐,辅助造势。

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体验品牌互动——让消费者未到其地 先临其境


案例:百度X神农架AR观山项目

百度与湖北省神农架林区人民政府达成深度战略合作“AR观山”,打开手机百度APP,在线上入口用文字或语音输入“神农架”,即可进入神农架林区品专页面,点击“AR观山”时,神农架的山脊从手机中延展出来,“野人”在丛林中穿梭,自然气息扑面而来,用户能在身临其境的体验中激发潜藏在心底的探秘冲动,神农架,必须走一发。

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本地即时:即想即得即幸福 


曾有业内专家如是定义旅游:旅游就是你异地的本地生活。

一句话精妙地概括出了旅游行业的全域服务特征,即游客不仅需要那个心中向往的景区、景点,更需要整个区域的综合性配套服务。百度大数据显示:过去两年,游客的即时性本地服务需求大幅增长64%。

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而这些配套服务当然来自各个旅游目的地区域内不计其数的吃、住、行、游、购等本地商家,使得用户能够即时地想到、搜到、体验到。

以占本地旅游服务需求近20%的区域性租车企业为例,他们不但每天响应千百万游客的接送机、跨景点出行等需求,更在传统租车服务基础上, 提供“车+X”的升级服务,“租车+ 导游”、“租车+翻译”等服务随你选择、随时选择。更好的服务带来更优质的口碑评价,让商家能够进入健康经营的正向循环,游客能够享受到真正优质的服务。

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但也并非所有景区都需要,在短途旅行,很多游乐型、度假型景区本身已经成为了城市生活的一部分、甚至自成一“城”,为小型周边游提供了更多选择。以东北地区的大型游乐场热高乐园为例,作为本土化游乐场的代表,提供温泉养生、丛林探险、体育素拓等服务,涵盖多个游客群体的需求,足不出园,即可享受完善的本地服务。


智慧便捷:不耍帅的科技与数据


既然是乘兴而来的兴趣驱动型旅行,自然要游得深度、高效,方能尽兴而归。而科技与数据,正帮助旅业实现这两点。


深科技

每逢节假,景区门前长长的队伍让人望而生畏,检票员已经却依然难以负荷,这样的体验,不够幸福。百度人脸识别技术在国家5A级景区——武夷山景区成功应用,“刷脸”闸机极大提高检票效率,让游客们摆脱了以往依靠指纹和门票的进园方式。游客只需在人脸闸机前稍作停留,即可实现一秒钟“刷脸”进园。

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大数据

基于大数据实力,百度推出了《杭州市2017年春节全域旅游大数据报告》,分析游客来源、去向以及浏览路径,深入剖析消费结构。

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万千幸福,各游所爱

 

一千个游客,就有一千个“坡费科特”,参差多态,乃幸福本源。每个人对幸福的理解不同,对旅游的关注点也不尽相同,可谓各游所爱。

针对消费者的内在诉求,商家应立足特色,做不一样的烟火。同时要更懂你的消费者,准确识别并激发他们的意图,科学地地安利产品和服务。

针对消费者的外在呈现的“三小只”变化:密集决策、本地即时、智慧便捷,则需从品牌建设、移动营销、智慧旅游度等角度出发,提升服务体验。

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以上是我们的答卷,一种关于如何制造幸福的答案。