>>我国房地产发展现状

 

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就房地产行业本身来看,目前国家政策调控力度呈区域性分化,调控成果明显。虽然整体楼市现状并不乐观,但数亿网民每月在百度的房产检索量仍高达2.2亿次,行业整体检索增长率高达54%,需求仍然旺盛。

通过百度大数据对比全国重点省市的检索占比与季度增速,可以看到在3月份国家发布调控政策之后,经过了短暂的低迷期,一线城市增速明显放缓,而二三四线城市的季度增速加快,超过一线城市。

 

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>>房地产行业消费者分析

 

购房消费者人群画像

 

“有房才有家”——这是中国人的传统理念,房产需求贯穿消费者人生的不同阶段,因阶段不同而呈现需求的差异化。特别是从16年国家全面开放二胎政策之后,给房产增加了新的需求增长点。

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不同年龄在购买房产类型的偏好,截然不同。在我们的固有思维中,买房这种大事好像多为男人做主,而通过百度大数据对购房消费者人群分析看到:女性话语权在投资和学区房决策中逐渐放大,例如在投资和学区上女性的占比分别是54%和57%,女性用户更在乎。

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购房消费者决策特点 – 投入大、决策难、长周期、多比较

 

房子不同于快速消费品,很多人这辈子最大的投资就是买房。因此,投入大是房地产行业消费者的第一个典型特点;正因为投入大,所以决策难;而决策难又会导致长周期,在整个过程中又会主动或被动地得到巨大信息量,消费者需要反复比较和筛选才能做出最终决策。

 

百度营销研究院通过分析50000+潜在购房者的数据,清晰再现了房产决策几大特点:

 

l  长周期:

购房决策周期高达160天,房产相关信息平均检索次数在130次以上!他们前后要花5个多月的时间,才能最终做出购买决策。

l  多关注:

在购房政策收紧的情况下,搜索“限购”和“限贷”相关资讯的人逐渐增多,PV增长分别达到8倍和1.5倍;同时,关注“异地购房”及相应城市发展的需求也大幅增长,一线城市流向二三线城市买房正成为一股潮流。

l  多比较:

37%的购房者会同时搜索新房和二手房信息,既对比开发商,又对比楼盘综合评估房产;22%的购房者对比5个以上开发商,64%的购房者会对比4个以上楼盘


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百度大数据洞见消费者购房决策全程

 

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l  需求产生:精准消费场景,激活房产需求

购房需求贯穿消费者不同人生阶段,那么如何判断消费者消费场景,精准需求就变得尤为重要。

l  信息评估:构建一站式信息堡垒,占领消费者心智

在消费在信息获取,反复比较的时刻,如何让消费者不被其它信息干扰是需要考虑的最重要的问题。

l  看房决策:前置房产体验,加速决策转换

现在普遍还是在线下看房,线上看图的方式。而通过AR、VR技术的运用,未来的趋势是线上看房,在线上就能看到样板房全景图、小区规划、周边环境等消费者关注的一切重要信息,从而节省判断时间,便捷高效。

l  交易购买:及时响应专业服务,提速购房交易

购房者面对交易时会遇到各种各样的问题,税费和贷款相关的问题被问到的最多,这个时候的消费者特别急需专业的服务支持。因此,及时响应专业服务,可以减少消费者“纠结“的过程,提速购房交易。

 

>>房地产行业整合营销解决方案

 

房地产开放商营销诉求主要是两个方向:打造集团品牌,以及为项目楼盘开盘造势,围绕这两个诉求,有不同的营销策略。

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打造集团品牌:全面提升集团品牌形象,为楼盘成交加分

现在是消费者驱动市场的时代,集团品牌的打造需要抓住消费者从决策到购买的过程中的关键时刻,不断进行品牌曝光,形成长期品牌传播,打造积极深远影响


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楼盘项目开盘造势:三重围栏覆盖楼盘销售全过程,成交临门一脚

楼盘开盘势必要进行一系列的造势宣传活动,好的活动会吸引很多的消费者关注,从而使楼盘在消费者心中留下深刻的印象以促成后期交易。

项目开盘的造势宣传通常分为三个时期:

l  预热期需要海量的曝光,以便让尽可能多的消费者接触到开盘的信息

l  发布期这时需要精准的广告投放,找到真正有买房需求的人,提高转化效率

l  常销期当进入常销期,就需要深度跟客户互动,尽可能留住客户,加速决策


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内容说明:本文转载自渠道大客户业务组。

内容部分引用了百度营销研究院的房地产行业数据,以及百度业务运营部的行业通案结论。



百度业务运营部IMC团队

bod_imc@baidu.com