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由外而内——站点流量从品牌与效果出发

2014-12-02 分类:BMP计划征文


很多用户朋友在推广品牌的初期非常头疼的一件事并不是预算的问题,而是由于自身品牌处于建立初期,品牌的认知度较低,导致无论从搜索推广的通用词方面还是从品牌词方面能带来的效果极为有限。网民的整体关注度不高,信任度不强,知晓度不深,核心用户的属性画像不明确;这些问题给很多品牌在推广初期造成了极大的困扰。这也就衍生出了在推广中,我们常碰到的品牌流量低,转化率不好,推广效果差等一系列问题。解决这样的问题,首先我们得了解核心用户的人群画像,并通过外围的推广产品抓取核心用户,同时配合收口型的推广产品对流量进行有效转化。最终,从品牌+效果的方面提升站点流量。(文中笔者将以汽车保险行业举例)

1、 我的用户在哪?他们是谁?喜欢做什么?

 对于流量的提升,我们首先要确定的是,我的流量在哪?哪些是我需要的流量?而哪些不是?流量的提升不能盲目地没有根据和针对性地追求数字上的增长,最终的转化和效果才是我们提升流量的根本。那么如何去了解以上相关的问题呢?通过百度指数中的“需求图谱”、“兴趣分布”、“人群画像”等数据内容,我们可以找到一些方向,如图1-1、图1-2、图1-3。


图1-1(“车险”百度指数——需求图谱)

 从图1-1的百度指数需求图谱中,我们不难发现,与车险相关的检索词TOP10中,排名前2位的词是“信用卡”、“减肥”;第10位则是“西服定制”,而非带有车险的关键词。对此,我们可以初步断定,关注车险的网民群体中,极大一部分的人还关注信用卡(金融)、减肥(健康养生)、西服定制(服饰)等内容。


图1-2(“车险”百度指数——兴趣分布)

 通过图1-2,我们进一步地了解到,关注车险的用户群体,同时兴趣点也在旅行达人(旅游)、吃货达人(美食)、影视Fans(网络视频)、家庭医生(健康养生)等方面高度集中。


图1-3(“车险”百度指数——人群属性)

 而在图1-3中,表明了关注“车险”的用户,大体的年龄段在20~49岁之间(以30~39岁之间占比最大),并且以男性为主。

 至此,通过百度指数,我们的用户属性已经大体地呈现在了面前,结合百度指数中的数据,我们可以总结为:关注“车险”的人,年龄段大致在20~49岁之间,男性居多,同时会高度关注金融、健康养生、服饰、旅游、美食、网络视频等行业的内容。而从人群的属性中,我们可以断定,很大一部分的目标用户是白领人群等一类高消费群体,同时还可以跟人群属性分析衍生出——这类人群同时也会更关注新闻资讯、体育、汽车、IT、网络购物等行业的内容。

2、 流量的外围扩散

在第1点中,我们通过百度指数的分析对目标用户有了相应的了解,核心目标用户的画像已经呈现在我们的眼前。那么接下来,如何让这类人群通过他们的兴趣点关注到我们的站点和业务呢?答案就是我们需要针对搜索外的大量站点进行有针对性的广告投放——网盟推广。

 选择网盟推广的原因在于,网盟推广作为百度推广两大平台之一,包含了60万家优质的综合门户网站及25个行业的优秀代表站点;并且能通过对目标网民的自然属性(地域、性别)、长期兴趣爱好和短期特定行为(搜索和浏览行为)的数据分析,能够帮助企业主精准锁定目标人群。并且针对目标用户进行长时间、多频次、跨屏幕的持续展现推广信息,强化目标用户的印象,触发用户的对品牌的认知以及需求,使得目标人群在关注其兴趣站点的同时,能够对我们的品牌产生关注的目的。对此,网盟推广作为流量外围扩散的渠道,效果是显而易见的,如图1-4、图1-5。


图1-4(笔者案例客户30天外围推广流量明细)

图1-5(笔者案例客户30天外围推广日均数据)

 通过图1-4、图1-5我们不难发现,网盟推广最显著的特点无疑是展现量非常大,这与我们设定的外围扩散的目标一致。但是从另外一个角度上看,网盟的消费虽然较大,获客数据也有上涨的趋势,但是网盟的CPL相对于其他收口型产品来说,还是较高的。对此,在做外围推广时,我们的目标应更注重在品牌的外围扩散上,争取涵盖更多的媒体以此来深度挖掘目标受众。而在转化方面,则需要适当进行成本的把控,网盟的主要目的是推广外围知晓度,而非直接形成转化。所以通过排除较为不相关的、并且数据波动较大的站点,来对预算进行最大化利用,是网盟推广中我们必要持续的工作。

 在定向方式的选择上,笔者建议在前期外围扩散流量时,应区分为:兴趣定向、搜索定向、浏览定向、网站定向4种类型的推广计划。首先,兴趣定向作为以用户的长期兴趣点cookies记录作为获取核心目标用户的定向方式,在针对前期通过百度指数分析出的兴趣点投放上,有较强的针对性,并且更符合网民长期的行为习惯。其次,搜索定向以用户搜索过的关键词作为抓取目标用户的方式,通过对网民近期的搜索行为进行覆盖,在短期的转化效果和流量提升方面更为明显。第三,浏览定向则以网民浏览过的页面作为切入点,记录下网民当前及历史浏览的信息,对长期关注本行业及新关注用户而言,有更强的针对性。最后,网站定向作为投放站点的分类,覆盖了大量优质的行业站点资源,我们可以通过大范围地根据网民的兴趣展示企业的广告内容,结合百度指数中对人群兴趣点的分析选择行业及站点,对网民的兴趣实行二次覆盖。

 在PC方面可以做以上的流量扩散,而在WAP端,也可以通过网盟对无线网页及行业APP进行覆盖。以PC+WAP的方式,用双屏网盟推广对目标用户展示品牌/业务,形成品牌的认知。从而抓住核心目标用户群体,通过外围媒体,对站点的流量提升产生良好效果。

3、 流量的收口

在对外围的媒体站点进行了品牌/业务的扩散后,这时我们也积累了一定的核心目标用户及品牌认知。但要使得核心用户对品牌形成强大的黏性,让其对站点产生依赖和信任感,最终大幅度地提升站点的流量,仅仅在外围的媒体站点上的投放显然是不够的,这时我们就需要考虑一个问题,那就是“在外围扩散出去的品牌信息如何再通过推广聚拢到我们的站点上,形成一个收口?”。笔者的经验是——需要通过一系列高关联度的推广内容,为用户提供收口,并最终形成品牌的沉淀及良好的品牌印象。对此,我们可以考虑的产品包括关键词(PC+WAP)、品牌专区、品牌地标等产品。

(1).关键词

关键词作为推广中最常见,也是最重要的产品,相信大家都有自己的一套投放经验。为此,关键词也是在收口阶段我们需要特别重视的产品,根据不同关键词的表现,在不同时间段,不同的活动阶段,需要通过结合数据对关键词本身进行调整。同时,在各个Campagin期间也要在物料方面体现出不一样的特性和优惠,以活动结合品牌推进流量的收口。在关键词物料方面,闪投的运用尤为重要。首先,对于品牌词、核心词等需要保证排名的关键词,根据Campagin设定图文闪投的内容,能有效地与品牌的活动形成合力,将需要推送给用户的利益点前置,以图片+文字的样式,提升用户的关注度。而针对于长尾、疑问、价格等方面的关键词,很多次排在左侧,但由于CPC的控制,很难竞争到第一位,那么如何更吸引用户的关注呢?这时我们就可以考虑闪投的商品列表及商品导航样式,以上2个样式,当推广链接不在首位时也能够出现,弥补了图文闪投的首位局限性。使得关键词排名较靠后时,也能通过物料内容得到用户的关注,如图1-6。



图1-6(“车险”搜索结果)

 通过图1-6,可以看到排在左侧前三位的推广均使用了闪投形式,只是样式不一,分别为:图文、商品列表和商品导航。可见闪投样式在吸引目标用户的关注度上的重要性,对于吸引流量,这是不可或缺的。

 而在移动端,我们仍然可以使用图文闪投作为吸引流量的一种方式,但由于移动端的图文闪投子链是无法点击的,所以针对Campagin制作的图文物料在一定程度上给站点引导的流量是相当有限的。而笔者在推广的过程中,移动端图文闪投增加后,还会选取重点的关键词,来制作黄金展位物料。由于黄金展位在用户搜索的第一时间能够呈现品牌信息,覆盖品品牌词无法覆盖的人群。并且作为抢占核心流量的重点产品,能够在首屏排除其他竞品的推广内容,这对打造品牌效力来说,无疑是更好的选择,如图1-7。



图1-7(“车险”搜索结果,某客户的黄金展位)

 通过关键词的投放,以及闪投物料的配合,笔者的客户在外推结束后的收口阶段,具体数据表现为图1-8、图1-9。



图1-8(笔者案例客户30天关键词收口流量明细)

图1-9(笔者案例客户30天收口推广日均数据)

(2).品牌专区

 品牌专区主要作为覆盖搜索品牌相关词用户的集中收口产品,在搜索结果左侧/右侧首位的首屏展示位为目标用户提供品牌信息,将最为精华和直接的品牌信息展现在网民面前,对于用户了解品牌信息、获取企业咨询、形成良好的品牌印象和沉淀起到决定性的作用。同时品牌专区在覆盖重点的品牌核心用户时,更好地展现了品牌的实力,深化用户对品牌的信任度。同时,由于竞品有可能购买我们的品牌词触发广告,这样的情况下,品牌专区的展现,使得品牌用户的流失大大降低。品牌专区由于产品特性,导致在优化方面的手段较少。笔者的建议是,根据企业品牌不同时间段所需要传播信息的不同,来对品牌专区的样式、子链内容、以及设置超链接的关键词进行更改,并且通过品专的报表,每周进行一次汇总,关注各URL的点击情况,将CTR的内容进行前置,CTR较低的内容进行更改或直接替换,。笔者的案例客户在投放品牌专区后,所获得的流量虽不如关键词、网盟等多,但是从转化数据来看,品牌专区所带来的转化流量都要优于关键词及网盟推广,如图1-10、图1-11。



图1-10(笔者案例客户30天品专收口流量明细)


图1-11笔者案例客户30天收口推广日均数据

(3).品牌地标

 品牌地标作为品牌专区的重要补充产品,主要针对品牌专区无法覆盖的通用词,在首页的右侧将品牌信息和活动信息前置。在非核心用户选择品牌时,强化品牌的影响力,形成对站点的导流。笔者的建议是,品牌地标可以配合品牌的短期Campagin进行购买,当然也可以针对品牌进行长期的购买,主要有2个原因:1.品牌地标覆盖了品牌专区所不能覆盖的通用词流量,当受众对产品有需求,但是在品牌上无法抉择时,品牌地标将发挥较大的作用。在深化和沉淀品牌影响力方面,覆盖面更广。2.品牌地标占据右侧首位,当我们的关键词推广能出现在左侧TOP3时,即使用户没有进行关注。在右侧的品牌地标仍然可以有效地曝光品牌,从而产生流量对站点的引导,图1-12、图1-13为笔者的案例客户投放品牌地标后的流量情况。



图1-12(笔者案例客户30天品牌地标收口流量明细)


图1-13(笔者案例客户30天收口推广日均数据

至此,通过对人群的分析、外围的扩散、流量的收口这几方面的工作及推广的优化后,笔者案例客户站点的流量无论从数量还是质量上,都得到大幅度提升,如图1-14。



图1-14(笔者案例客户30天环比推广数据

 通过以上的产品以及整体提升流量的思路,相信大家在针对自己企业的推广过程中如何提升流量也有了一点概念。当然,笔者给到的也只是一个大致的思路和产品的选择,具体的优化手段还需要大家根据企业、行业、品牌的不同来进行差异化的制定。但笔者要强调的是,站点的流量少和质量差,往往并不来源于推广平台本身,更多地是我们需要对品牌进行分析,得出我们需要谁?他们是谁?他们在哪?我怎么吸引到他们等这些问题的答案。所以,笔者本篇文章给到大家的思路,可以总结为:描绘出流量的属性和人群特点——通过他们兴趣和相关事物植入品牌信息——提供品牌收口,形成流量的最终转化。

姓名:滕家杰


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